ยิ่งกว่าคนรู้ใจ

ทุกท่านเคยสงสัย และตั้งคำถามเหมือนผมมั๊ยครับ ว่า
ทำไม? ร้านค้าจึงจัดเรียงสินค้าอย่างที่เราๆท่านๆเห็นเช่นทุกวันนี้

แต่ละร้านค้า (Store Format) จะมีวิธีเรียง(display)  แตกต่างกันไป ตามทฤษฎีที่ได้สั่งสมกันมา
เช่น ห้างสรรพสินค้า ชั้นแรก จะเป็นแผนกผู้หญิง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อของ
เพราะผู้หญิง คือคนถือเงิน และมีอำนาจในการตัดสินใจมากที่สุดของครอบครัว
ส่วนสินค้าสำหรับผู้ชาย ก็จัดเรียงอยู่ในชั้น 2 ชั้น 3 ขึ้นไป

ในขณะที่ร้านค้าขนาดใหญ่อย่าง Hypermarket หรือ Discount Store
ก็จะมีการแบ่งสินค้าเป็น Zone  เช่น เครืองใช้ในบ้าน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ทำความสะอาด อาหารแห้ง ไปจนถึงอาหารสด

แต่ถึงจะแบ่ง Zone อย่างไร บางทีเราก็หาของไม่เจอ เพราะห้างมันใหญ่เหลือเกิน ต้องเข็นรถเข็นไปมา นับระยะทางได้เป็นกิโล กว่าจะได้ของครบ

เพื่อลดปัญหานี้ Wal-Mart ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกมะกัน จับมือกับผู้ผลิตสินค้าชั้นนำ อย่าง  Procter & Gamble, Coca-Cola และ 3M
ทำการวิจัย เพื่อหาเครืองมือ ในการวัดว่า จัดเรียงสินค้า แบบไหนให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

ใช้เวลาศึกษาปีกว่าๆ ก็ได้วิธีการออกมา
Wal-mart เรียกวิธีนี้ว่า “audience ratings” หรือ การวัดพฤติกรรมการ shopping ของลูกค้า

วิธีการคือ การติดตั้งเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ในห้าง (เข้าใจว่าคงติดตั้งหลายจุดด้วยกัน) จากนั้นเครื่องก็จะส่งสัญญาณ Infra-red เพื่อดิดตาม (tracking) การเดินของลูกค้า
แล้วนำข้อมูลดังกล่าว มาเทียบกับ รายการสินค้า (Shopping list) ที่ซื้อจริง

คราวนี้ Wal-mart ก็จะรู้แล้วว่า ลูกค้าคิดอย่างไรก่อนซื้อ สินค้าตัวไหนที่ลูกค้าเดินวนดูหลายรอบ สินค้าตัวไหนที่ลูกค้าใช้เวลายืนคิดนานกว่าจะซื้อ
และสินค้าที่ลูกค้าซื้อในคราวเดียวกัน (related items) วางอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะไหม? วางไกลกันเกินไปหรือเปล่า?

สินค้าที่อยู่ห่างกัน ก็นำมาวางใกล้กันซะ ลูกค้าจะได้ไม่ต้องเดินไกล หรือบางทีอาจลืม แต่พอซื้อตัวนี้ แล้วหันไปเห็นอีกตัวที่ต้องใช้ด้วยกันพอดี
สินค้าไหน ที่ลูกค้ายืนคิด พิจารณานาน ก็อาจตั้งจุดทีวีโฆษณา (ที่เป็นเครื่องเล็กๆ เหมือนที่เราเห็นในห้างบ้านเรา) ให้ข้อมูลเพิ่ม หรือไม่ก็จัดโปรโมชั่น ไปเลย

งานนี้มีแต่ได้กับได้  Wal-mart ได้เต็มๆกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นแน่ๆ ส่วนผู้ผลิตอย่าง Procter & Gamble, Coca-Cola และ 3M ที่เข้าร่วมโครงการ
ก็จะรู้พฤติกรรมของลูกค้าตนเอง

มีแต่ผู้บริโภคอย่างเราแหละครับ หากไม่ยั้งคิด ก็จะเสียเงินเพิ่มโดยไม่รู้ตัว
เพราะผู้ค้าปลีกยุคนี้ นับวันจะรู้ใจเรายิ่งกว่าคนใกล้ตัว   😉