Case Study : Tesco Lotus ตอนที่ 2


ตอนที่ 2 บทวิเคราะห์

ซื้อกิจการจากผู้ประกอบการท้องถิ่น  
การร่วมลงทุนกับผู้ประกอบการท้องถิ่น เป็นรูปแบบที่เทสโก้ ใช้เจาะตลาดใหม่ ได้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทั้งในเกาหลีใต้ (ร่วมมือกับกลุ่มซัมซุง) และ ไทย (ร่วมมือกับเครือ ซี.พี.)
เทสโก้ เข้ามาในลงทุนในไทย หลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 40 ซึ่งผู้ประกอบการไทย หลายรายได้รับผลกระทบอย่างหนัก จำเป็นต้องขายกิจการออกไป โดย เทสโก้ ได้ซื้อหุ้น “โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์” จากเครือ ซี.พี. 75% ในปี 41 ก่อนจะถือหุ้นครบ 100%  ในท้ายที่สุด

ก้าวแรก ลดกระแสการต่อต้านจากคนใน เน้นสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่
แม้จะมี โนฮาว การค้าปลีกในระดับสากล และมีเงินทุนมหาศาล แต่การทำตลาดในไทยของเทสโก้ ก็ไม่ง่ายนัก
เพราะหลังซื้อหุ้น 75% จาก ซี.พี. ในปี 2542 (ก่อนที่ ซี.พี.จะขายหุ้นที่เหลือ ให้ทั้งหมดในปี 45) เทสโก้ก็ประสบปัญหาเรื่องพนักงานลาออกกว่า 40% ทำให้ต้นทุนการบริหารสูง ซี่งเป็นปัญหาที่เทสโก้ ไม่ได้คาดไว้ก่อนเข้าซื้อหุ้น

การสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ จึงเป็นสิ่งจำเป็นเร่งด่วน พร้อมชูคำขวัญ “บริการด้วยหัวใจ” อีกทั้งเน้นกระจายอำนาจ และมีระบบประเมินผลงานที่ชัดเจนรุกเปิดสาขาหลากหลายรูปแบบ
หากเปรียบเทียบในบรรดา Hypermarket ด้วยกัน “เทสโก้ โลตัส” มีรูปแบบและขนาดร้านที่หลากหลายในแต่ละพื้นที่ ทั้งนี้เพื่อปรับเปลี่ยนไปตามความเหมาะสม และกำลังซื้อของแต่ละจังหวัดที่แตกต่างกัน
แม้จะมีโนฮาว จากบริษัทแม่ ซึ่งมีโมเดลร้าน ตั้งแต่ขนาด 150 ตร.ม. จนถึง 190,000 ตร.ม.
 Tesco Extra ไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาด 6,000 ตร.ม. ขึ้นไป ตั้งอยู่ชานเมือง
 Tesco   ซูเปอร์มาร์เก็ต ขนาด 3,000 ตร.ม.
 Tesco Metro  ร้านค้าในตัวเมือง ขนาด 1,100 ตร.ม.
 Tesco Express ร้านสะดวกซื้อ ขนาด 190 ตร.ม.
 One Stop ร้านค้าขนาดเล็ก 120 ตร.ม.

แต่การเปิดสาขาในประเทศต่างๆ ก็ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป
สำหรับการเปิดสาขาในไทย ขนาดร้านมาตรฐาน มีพื้นที่ขายประมาณ 30,000 ตร.ม.
แต่ในบางจังหวัดที่มีกำลังซื้อรองลงไป จำนวนครัวเรือนไม่มากพอ จึงต้องมีการลดขนาดร้านลง เหลือ 6,000 ตร.ม. และมีสินค้าที่เน้นราคาประหยัด เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ ซึ่งเป็นโมเดลร้าน “โลตัส คู้มค่า”
ในขณะที่การเจาะตลาดซูเปอร์มาร์เก็ต ก็มีการตั้งชื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนไทย ชื่อ “ตลาดโลตัส”  ขนาดพื้นที่ 700-1,500 ตร.ม.
ส่วนโมเดลร้าน Tesco Express ซึ่งเริ่มต้นเปิดในปั๊ม ESSO จะมีขนาดใหญ่กว่าในต่างประเทศ  ขนาดประมาณ 300 ตร.ม.

รูปแบบร้านที่หลากหลาย มีทุกขนาดพื้นที่ ผนวกกับเงินลงทุนจำนวนมาก ที่บริษัทแม่พร้อมให้การสนับสนุน  ทำให้ “เทสโก้” เป็นคู่แข่งที่น่ากลัว สำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกในไทย

สร้างพันธมิตรกับค้าปลีกท้องถิ่น 
การเร่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ส่งผลกระทบต่อยอดขายของค้าปลีกรายเดิม สร้างความไม่พอใจให้กับผู้ประกอบการไทยที่เป็นเจ้าถิ่นในพื้นที่มานาน จนเกิดกระแสต่อต้าน มีการเดินขบวนประท้วงและต่อต้านในหลายๆจังหวัด
ทำให้ภาครัฐ ต้องออกมาตรการผังเมือง เพื่อจำกัดการเปิดสาขาของค้าปลีกขนาดใหญ่ในเขตเมือง 
แต่เทสโก้ โลตัส ก็ปรับตัว โดยการร่วมมือกับผู้ประกอบการรายเดิมในท้องถิ่น ทั้งในรูปแบบเช่าทั้งหมด หรือเช่าบางส่วนเพื่อเปิดเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ต และยังรับช่วงที่จะจ้างพนักงานต่อ เพือลดกระแสต่อต้านของพนักงาน
นอกจากนี้ ยังได้เปิดพื่นที่ให้สินค้าในท้องถิ่น หรือมุม OTOP เข้ามาวางจำหน่าย เพื่อสารสัมพันธ์กับผู้ผลิตในพื้นที่
กลยุทธ์นี้ จึงเป็นการลดกระแสต่อต้านจากคนทุกระดับในท้องถิ่น ทั้งผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ ผู้ประกอบการ SME ที่ผลิตสินค้า OTOP และพนักงานที่จะมีงานทำต่อไป

กลยุทธ์ด้านราคา
แม้จะได้ชื่อว่าเป็น Hypermarket หรือ Discount Store แต่ภาพของการขายสินค้าราคาถูก ก็ไม่แตกต่างจากคู่แข่งมากนั้ก
จะกระทั่งในปี 2546 เกิดภาวะราคาน้ำมันแพง กระทบกำลังซื้อผู้บริโภค เทสโก้ โลตัส จึงงัดกลยุทธ์ด้านราคา ออกแคมเปญ Roll Back
ซึ่งเป็นการทำโปรโมชั่น ที่ไม่มีใครคาดคิด เพราะอยู่นอกช่วงเทศกาล และเพิ่งผ่านปีใหม่ได้ไม่นาน ทำให้โปรโมชั่นนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ก่อนจะมี Roll Back ภาคสองในกลางเดือนก.ค. ปีต่อมา

การเปลี่ยนแม่ทัพ เพื่อให้รับกับสถานการณ์การแข่งขัน
ในช่วงเกิดกระแสต่อต้านค้าปลีกต่างชาติ คณะกรรมการบริษัท เทสโก้ โลตัส ได้แต่งตั้ง สุนทร อรุณานนท์ชัย ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มซีพี(ในขณะนั้น ซี.พี ยังคงมีหุ้นอยู่) ให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท เทสโก้ โลตัส  ซึ่งจะเป็นผู้แถลงข่าว และตอบคำถามสื่อมวลชน
เทสโก้ เตรียมการที่จะเน้นเปิดร้านขนาดเล็ก โดยได้ส่ง เจฟฟ์ อดัมส์ ซึ่งเป็นผู้ดูแลโครงการพิเศษของเทสโก้ โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ ไปเรียนงานที่อังกฤษ 1 ปี ก่อนจะกลับมาเป็น CEO เทสโก้ โลตัส เพื่อเตรียมลุยเปิดสาขา Express อย่างเต็มที่

ใช้พลังของทุนข้ามชาติ ในยุคเปิดเสรีการค้า การลงทุน
กระแสต่อต้านทุนค้าปลีกต่างชาติ จากผู้ประกอบการท้องถิ่นและชมรมผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ที่ได้เรียกร้องให้ภาครัฐ เร่งออกกฎหมายค้าปลีก เพื่อปกป้องธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น
ทำให้ เหล่าผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติ ได้ใช้วิธี “การทูตนำการค้า” โดยเอกอัครราชฑูต ของอังกฤษ(เทสโก้) ฝรั่งเศส(คาร์ฟูร์) เข้าพบนายกรัฐมนตรี เพื่อสอบถามแนวนโยบายการส่งเสริมการลงทุนของรัฐบาลไทย  ซึ่งส่งผลให้แนวคิดที่จะออกกฎหมายค้าปลีก ต้องยกเลิกไป
ตอนที่ 1 เหตุการณ์สำคัญ 
ตอนที่ 2 บทวิเคราะห์
[ad#blend-336×280]

  1. เสนอที่ให้ Tesco Lotus เช่า Location เหมาะมากๆ แทนมัญจาที่กำลังมีปัญหาได้

ปิดการแสดงความเห็น