ง่าย สนุก และรับผิดชอบสังคม

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา ระหว่างขับรถไปทำธุระแถวๆเลียบทางด่วนรามอินทรา มัวแต่คิดเรื่องธุระจนลืมนึกถึงน้ำมันในถัง พอสังเกตอีกที ต้องรีบแวะปั๊มเป็นดีที่สุด แต่แถวนี้ปั๊มน้ำมันหาไม่ยากเท่าไร ยังพอเลือกได้ว่าจะเอาแบรนด์ไหน
ระหว่างชะลอความเร็วจะเลี้ยวเข้าปั๊มบางจาก เห็นป้ายตรงทางเข้าระบุข้อความ ‘บริการตนเอง ราคาถูกลง 30 สต. ต่อลิตร’
ดีเลยครับ เห็นในข่าวมาตั้งนาน ยังไม่เคยใช้บริการปั๊มแบบนี้เลย

จอดรถเทียบหัวจ่าย มองซ้ายขวา พลางคิดในใจ ต้องทำยังไงบ้างเนี่ย
ด้วยสัญชาตญาณ เดาว่าน่าจะต้องจ่ายเงินก่อนแน่ๆ แล้วระบบจะปลดล็อกที่หัวจ่าย คล้ายๆเวลาเติมเงินในมือถือหรือไปทานข้าวในฟู้ดคอร์ท และก็จริงครับ
“หัวจ่ายที่หนึ่ง พันสี่ร้อยบาทครับ” ผมแจ้งความประสงค์
“น้ำมันอะไรครับ” แคชเชียร์ซึ่งทำหน้าที่ทุกอย่างในปั๊มหันมาถาม
เออ ผมลืมนึกไปว่าที่แท่นจ่าย จะมีน้ำมันอยู่สองถึงสามรายการ
“โซฮอล เก้าห้า ครับ”
จ่ายตังค์เสร็จเดินมาที่หัวจ่าย ระบบจะขึ้นอัตโนมัติครับ ที่เหลือก็เพียงยกหัวจ่ายมาที่รถ แล้วกดคันโยก เพื่อให้น้ำมันไหล ไม่ต้องห่วงเรื่องเกินครับ เพราะระบบล็อคอัตโนมัติแล้ว ถึงจะมีความขัดข้องนิดหน่อย เป็นเพราะผมมือใหม่ แต่เจ้าหน้าที่ก็มาจัดการให้แป๊บเดียว ง่ายมาก

แม้จะประหยัดเงินไม่กี่บาท และลูกค้ากลุ่มหนึ่งยังคงเลือกจ่ายแพง แลกกับความกังวล ความกลัว และความสบาย แต่นี่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่น่าสนใจครับ เป็นการระบุกลุ่มลูกค้าชัดเจน (Customer Segmentation) ว่าใครคือลูกค้าหลัก

DIY ที่ย่อมาจาก Do It Yourself แปลเป็นไทยว่า “ทำเองสิ” เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่เหมาะกับประเทศที่แรงงานหายาก ค่าแรงแพง และเหมาะกับลักษณะงานที่ไม่ต้องมีทักษะมากนัก ลูกค้าพอจะทำเองได้
ที่ผ่านมาสินค้า DIY ในบ้านเรายังไม่เป็นที่นิยมมากนัก แต่ผมคิดว่านับจากนี้สินค้า DIY จะเป็นที่นิยมมากขึ้น เพราะมีตัวช่วยเกรดเอ คือ น้ำพักน้ำแรง และน้ำมัน
ทั้งสองรายการนี้ มีแต่ ‘ทรง’ กับ ‘สูง’ ขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้น ธุรกิจต้องคิดวิธีทำเงิน โดยเน้นลดการใช้แรงงาน โดยเฉพาะแรงงานที่ทักษะต่ำ เน้นลดการขนส่ง และเน้นลดการใช้สิ่งของฟุ่มเฟือย
จะทำแบบนี้ได้ ต้องดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมครับ

แล้วอะไรหล่ะ ที่ทำให้ลูกค้าอยากมีส่วนร่วม ยอมทำเอง ใช่ราคาหรือเปล่า?
ราคาก็ใช่ครับ แต่ถ้าเล่นเรื่องราคามากไป กำไรก็หายสิครับ เอาเป็นว่า ‘ราคาถูก’ ทำให้พอสังเกตเห็นว่าแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ต้องเล่นเรื่องอื่นด้วย

เรื่องแรกที่อยากแนะนำคือ ‘ความง่ายและสนุก’ ครับ
แม้จะตั้งราคาขายถูกกว่าคู่แข่งไว้เยอะ แต่ถ้าลูกค้าซื้อไปแล้วใช้เวลาครึ่งค่อนวัน ยังประกอบไม่เสร็จ ก็คงไม่กลับมาซื้ออีก เผลอๆอาจช่วยโฆษณาในทางลบ
‘ความง่ายและสนุก’ จะเกิดขึ้นได้ ก็อยู่ที่การออกแบบ
หากเป็นสินค้าต้องออกแบบให้ประกอบเองได้ง่ายไม่ซับซ้อน ต้องง่ายในระดับ พ่อแม่ลูก มีส่วนร่วมกันได้ เป็นกิจกรรมวันหยุดของครอบครัว ชิ้นส่วนต้องถอดแยกแล้วใส่ในกล่องให้เล็กที่สุด ให้ลูกค้าขนกลับง่าย
การออกแบบสินค้า ต้องดึงความสนุกในวัยเด็กที่เล่นต่อ Lego ออกมาอยู่ในตัวสินค้าให้ได้
หากเป็นบริการ เหมือนที่ผมเจอในปั๊มน้ำมัน ก็ต้องออกแบบขั้นตอนให้ง่าย มีป้ายสัญลักษณ์ช่วย เช่น ติดหมายเลข 1, 2, 3 ที่ตำแหน่งต่างๆ หรือใช้สัญลักษณ์สี คล้ายๆเล่นเกมในการแข่งแรลลี่ หากมีจุดไหนที่ยุ่งยากก็เอาระบบไอทีมาช่วย

เรื่องที่สอง คือ ‘การรับผิดชอบสังคม’
เดี๋ยวนี้หลายองค์กรหันมาทำ CSR (Corporate Social Responsibility) กันเยอะขึ้น แต่ทำในลักษณะ Plug-in มีหน่วยงานเฉพาะเพื่อรับผิดชอบด้านนี้ เน้นจัดกิจกรรม เช่น ปลูกต้นไม้ ไหว้พระ ดำน้ำ ดูประการัง เรียนทำขนม เต้นแอโรบิค เป็นต้น
แต่ถ้าเป็นเอสเอ็มอี ต้องทำ CSR แบบ Built-in คือ ฝังลงไปในงาน ในสินค้า หรือในบริการที่นำเสนอลูกค้า
ทำแล้วเป็นการลดต้นทุนในการทำธุรกิจด้วย และเป็นการลดต้นทุนแบบดูดี มีความรับผิดชอบ
ร้านอาหารขนาดเล็กหลายแห่ง คิดประหยัด ด้วยการไม่มีไม้จิ้มฟัน ทิชชู วางเสิร์ฟลูกค้า แต่ผมเคยเจอที่ร้านราดหน้า ย่านสายไหม เขานำรูปหมีแพนด้าปีนต้นไผ่ มาติดไว้ที่ผนังข้างโต๊ะทุกโต๊ะ มีข้อความรณรงค์แกมขอร้องแบบน่ารักๆ ประมาณว่า ทิชชูและไม้จิ้มฟัน คืออาหารของแพนด้านะครับ
อีกวิธีคือการใช้มุขที่กำลังฮิตในสื่อ เปลี่ยนมุขไปเรื่อยตามสถานการณ์ เช่น ถ้าเป็นร้านอาหาร ก็ติดป้ายไปเลยว่า “ถ้าใช้ทิชชูเกิน 3 แผ่น เรื่องถึงครูอังคณาแน่”