CVP-Focus_1024

ขายอะไรกันหนอ

“นักออกแบบทุกวันนี้ไม่ควรคิดผลิตอะไรเพิ่มขึ้น แต่ต้องหาทางผลิตให้น้อยลงแต่ดีขึ้น” คำพูดของ Philippe Starck นักออกแบบผลิตภัณฑ์ชาวฝรั่งเศส บ่งบอกได้เป็นอย่างดีว่าเราอยู่ในยุคที่การผลิตล้นเกิน ที่เป็นแบบนี้เพราะคนทำธุรกิจเพลินไปกับการผลิตจนลืมตัว
…เห็นโรงงานใกล้ๆเขาผลิต ก็ลองทำบ้าง
…เห็นเขาฮิตในต่างประเทศ ก็ผลิตเลียนแบบซะเลย
…เห็นร้านคู่แข่งมีขาย ก็ต้องเอามาขายแข่ง แถมยังตัดราคาอีกซะงั้น
…มโนว่าว่าลูกค้าน่าจะชอบ ลองทำมาขายดูสิ
จนลืมไปว่า กิจการของตัวเอง จะขายอะไรกันแน่

ก่อนที่การผลิตจะล้นโลก ผมอยากแนะนำให้รู้จักศัพท์คำหนึ่ง ซึ่งเดี๋ยวนี้ตำราการบริหารธุรกิจสมัยใหม่กล่าวถึงบ่อย แต่ผู้ประกอบการรายเล็กยังไม่ค่อยรู้จักนัก นั่นคือคำว่า Customer Value Proposition เขียนย่อว่า CVP คำนี้มีความหมายว่า คุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบให้ลูกค้า

พูดภาษาบ้านๆก็คือ ธุรกิจจะขายอะไรนั่นเอง ผมขอยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ลองทายกันดูครับว่า รถยนต์ Volvo ห้างค้าปลีก Wal-Mart ร้านกาแฟ Starbucks มีอะไรเป็นจุดขาย ผมใช้คำถามนี้ถามหลายคน ส่วนใหญ่ตอบได้ถูกหมด ว่า Volvo ขายเรื่องความปลอดภัย ห้าง Wal-Mart เน้นเรื่องราคาถูก ส่วน Starbucks ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ นี่แหละครับ CVP ของแต่ละแบรนด์

อย่างไรก็ตาม CVP ไม่ได้อยู่ยงคงกระพัน หากแต่เปลี่ยนไปตามความสามารถของธุรกิจ สภาพการแข่งขัน รวมถึงพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างแบรนด์ IBM ในอดีตคือผู้ผลิตฮาร์ดแวร์แต่เดี๋ยวนี้ขาย Solution

แล้วธุรกิจจะหา CVP ได้อย่างไร?
งานนี้เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ครับ ศาสตร์ตรงที่ต้องนำปัจจัยหลายๆอย่างมาวิเคราะห์ร่วมกัน ศิลป์ตรงที่ต้องใช้กึ๋นว่าจะเลือกเรื่องใดเป็นจุดขายเพื่อเอาชนะใจลูกค้า ปัจจัยที่ว่าจะประกอบด้วย ธุรกิจของเราเก่งเรื่องอะไร ในอนาคตเราอยากเก่งเรื่องอะไร ลูกค้าต้องการอะไร คู่แข่งเก่งเรื่องอะไร แนวโน้มตลาดในอนาคตจะไปทิศทางใด เป็นต้น โดยมีขั้นตอนคร่าวๆดังนี้

ขั้นแรก เมื่อนำปัจจัยทุกอย่างมากองรวมกัน จะพบว่า ธุรกิจไม่สามารถทำให้ลูกค้าทุกกลุ่มพอใจได้หมด นั่นจึงเป็นที่มาว่า จะเลือกลูกค้ากลุ่มไหน(Target customer) ซึ่งเป็นไปได้ว่าอาจมีมากกว่าหนึ่งกลุ่ม บางบริษัทเลือกสอง บางบริษัทเลือกสาม ขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทนั้น ถ้ามีพนักงานเยอะมีเงินแยะก็เอาทุกกลุ่มได้ครับ นอกจากเลือกลูกค้าแล้วในบางบริษัท ก็ทำให้ตัดสินใจได้ว่า จะเลือกเฉพาะบางตลาด(Target Market) แทนที่จะเอาทั้งหมด เช่น เอาเฉพาะกรุงเทพยังไม่ลุยต่างจังหวัด หรือเน้นขายข้างถนน(Traditional trade) ยังไม่ขึ้นห้าง(Modern trade) เป็นต้น

ขั้นถัดมา เมื่อได้กลุ่มเป้าหมาย ก็ต้องรู้ให้ได้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร ห้ามตอบนะครับว่า ลูกค้าต้องการราคาถูก เพราะหากไปถามลูกค้าทุกคน ไม่มีใครอยากซื้อของราคาแพงแน่ๆ แต่ต้องรู้ให้ได้ว่า ลึกๆแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าของเราต้องการอะไร เช่น อยากได้บริการดี บริการรวดเร็ว คุณภาพสินค้าต้องสุดยอด หรือวัตถุดิบต้องคัดสรรมาอย่างดี เป็นต้น ราคาอาจเป็นหนึ่งใน CVP ก็ได้ครับ แต่ไม่ควรเป็นตัวหลัก เพราะหากผู้ประกอบการรายใดคิดแข่งเรื่องราคา แปลว่าแข่งกันตัดกำไร ก็มีแต่เจ๊ากับเจ๊ง

ขั้นสุดท้าย สิ่งที่ลูกค้าอยากได้หรือ CVP ที่บริษัทเลือกแล้วนั้น ต้องเหนือกว่าคู่แข่ง หากตอนนี้ยังสูสีหรือเสียเปรียบก็ต้องมีแผนว่าจะเหนือกว่าเมื่อใด และถ้าใครคิดหลายตลบก็ยังไม่เจอเรื่องที่เหนือกว่าคู่แข่ง แปลว่าต้องโฟกัสกลุ่มเป้าหมายใหม่ครับ ต้องหาให้ได้ว่าตลาดนิชที่เหมาะกับธุรกิจของเราคือกลุ่มใด เพราะแม้แต่ตลาดรับสร้างบ้านซึ่งดูเหมือนจะถูกผูกขายโดยรายใหญ่ๆ ก็ยังมีโอกาสให้ผู้ประกอบการบางกลุ่มที่รับสร้างบ้านดิน

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s