Promoters

ตามหา Promoters กันเถอะ

หากเอ่ยชื่อแบรนด์ที่โดดเด่นในช่วง 10 ปีที่ผ่าน ต้องมีชื่อ Apple ติดอยู่ในอันดับต้นๆ ภาพของสตีฟ จ็อบส์ในวันเปิดตัวสินค้าใหม่บนเวทีที่สร้างตื่นเต้น เร้าใจ จนไม่น่าเชื่อว่าการขายอุปกรณ์ไอที จะมีชีวิตชีวายิ่งการละครบางเรื่องเสียอีก ภาพลูกค้าที่เข้าแถวรอยาวหลายร้อยเมตร บางพื้นที่มีการจับจองคิวข้ามคืน เป็นสองปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักในวงการธุรกิจ อะไรทำให้ Apple ได้รับความนิยมสูงขนาดนี้ หลายคนอาจบอกว่าเป็นเพราะ Apple มีสินค้าดีเหนือกว่าคู่แข่ง บางคนบอกว่าเป็นเพราะเสน่ห์ของสตีฟ จ็อบส์ ที่ชวนให้หลงไหล ติดตาม และทำให้อยากเป็นสาวก Apple

แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมดที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จ ยังมีเบื้องหลังของการทำงาน ที่ทำให้ Apple กลายเป็นแบรนด์ที่มีสาวกมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง นั่นคือ การฟังเสียงลูกค้าอย่างเป็นระบบ ในหนังสือหรือบทความหลายชิ้นมักกล่าวถึงสไตล์การทำงานของสตีฟ จ็อบส์ ออกไปในทำนองว่า อดีตผู้บริหารคนนี้ไม่ค่อยเหมือนนักธุรกิจทั่วๆไป แต่ค่อนไปทางศิลปิน ชอบใช้กึ๋น ความเชื่อและความมั่นใจส่วนตัวในการตัดสินใจมากกว่าเชื่อข้อมูลจากงานวิจัยตลาด แต่จริงแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสียทีเดียว ในหนังสือ The Ultimate Question 2.0 ได้เผยให้เห็นว่า Apple เป็นบริษัทที่ใส่ใจลูกค้าอย่างมาก มีวัดความพึงพอใจของลูกค้าและใช้ข้อมูลนี้อย่างเป็นระบบ และเป็นหนึ่งในบริษัทใหญ่ที่ NPS บริหารธุรกิจอย่างจริงจัง

NPS คืออะไร
สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในวงการ Customer care หรือ Marketing research อาจไม่คุ้น ผมขออธิบายสั้นๆดังนี้ NPS ย่อมาจาก Net Promoter Score เป็นวิธีการวัดดัชนีความภักดีของลูกค้า โดยในการสำรวจจะตั้งคำถามว่า ‘คุณจะแนะนำเพื่อนหรือคนรู้จักให้ใช้สินค้ายี่ห้อนี้มากเพียงใด’ ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกให้คะแนนได้ตั้งแต่ 0 ถึง 10 หากลูกค้าชอบแบรนด์นี้และจะแนะนำคนอื่นแน่ก็ให้ 10 คะแนนเต็ม หากไม่แนะนำแน่นอนเพราะสินค้าแย่บริการก็ไม่ประทับใจ ก็ให้ 0 คะแนน
ในการคำนวณค่า NPS จะแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ให้คะแนน 9 และ 10 เรียกกลุ่มนี้ว่า Promoters เป็นกลุ่มลูกค้าที่ชอบแบรนด์นั้นมากๆ พร้อมจะแนะนำคนอื่น หรือช่วยปกป้องแบรนด์เวลาเกิดเรื่องร้ายๆ กลุ่มที่สองคือ กลุ่มที่ให้คะแนน 7-8 เรียกกลุ่มนี้ว่า Passives คือลูกค้าที่พึงพอใจแบรนด์แต่ก็ไม่ได้ชอบมาก ส่วนกลุ่มสุดท้าย คือให้คะแนนตั้งแต่ 0 ถึง 6 เรียกกลุ่มนี้ว่า Detractors คือกลุ่มที่ไม่ชื่นชอบ และหากมีใครมาถามก็จะตอบในเชิงลบ

คะแนน NPS เกิดจากการนำเอาจำนวนลูกค้าที่เป็น Promoters ลบด้วยจำนวน Detractors นั่นหมายความว่า บางบริษัทอาจได้คะแนนติดลบ บางบริษัทอาจได้คะแนนเกือบเต็มร้อย ในสหรัฐมีการสำรวจ NPS ของแบรนด์ใหญ่ เผยแพร่เป็นประจำ ซึ่ง Apple ติดอันดับบริษัทที่มีคะแนน NPS สูงมาโดยตลอด ในปีล่าสุด Apple เป็นแชมป์ในหมวดเทคโนโลยี โดยได้คะแนน 66, 72, 67 ในหมวดสินค้า Tablet, Laptops, Smartphone ตามลำดับ การใช้ NPS ไม่ใช่แค่ดูตัวเลขเพียงอย่างเดียว เพราะในการสำรวจจะมีคำถามแบบเปิด ให้ลูกค้าระบุว่า ‘บริษัทต้องทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น’ ซึ่งจะช่วยให้เห็นประเด็นที่ต้องปรับปรุงอย่างเร่งด่วน และประเด็นที่บริษัททำได้ดีแล้ว

ปัจจุบัน NPS ได้รับการพัฒนาไปอีกขั้น เมื่อ Social media มีบทบาทในการสื่อสารมากขึ้น จึงมีการนำเสียงลูกค้าในโลกออนไลน์ มาวิเคราะห์ร่วมกับวิธีการสำรวจแบบเดิม ซึ่งข้อดีของวิธีนี้ จะทำให้บริษัทเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้เร็วขึ้น

Promoters คือทรัพย์สินที่มีค่าของบริษัท ทั้งที่เป็นลูกค้าและพนักงาน ดังนั้นต้องรักษาคนทั้งสองกลุ่มนี้ให้ดี และต้องหาวิธีเพิ่มจำนวนให้มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะนี่คือวิธีที่จะช่วยให้กิจการเติบโตอย่างยั่งยืน

Credit: ภาพจาก http://galleryhip.com/happy-customers.html

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s