pay-per-laugh

ไม่ขำ ไม่คิดเงิน

“เสื้อตัวนี้เท่าไรค่ะ”
“350 จ้า” แม่ค้าตอบ
“150 บาทได้มั๊ยค่ะ”
อะจึ๋ย! ต่อราคาแบบนี้ มีหวังโดนแม่ค้าไล่ออกจากร้านแน่ แถมอาจได้ของสมนาคุณเป็นรองเท้า แก้วน้ำ หรือชามก๋วยเตี๋ยว
การต่อรองราคา เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของร้านค้าแบบดั้งเดิม ที่ร้านค้าสมัยใหม่ทำไม่ได้

การตั้งราคาหรือ Pricing เป็นหนึ่งเนื้อหาที่ต้องใช้เวลาบรรยายหลายชั่วโมงในวิชาการตลาด แต่ผมขอสรุปแบบง่ายๆ ดังนี้ การตั้งราคา แบ่งได้ 2 แบบ คือ ‘เหมาจ่าย’ และ ‘จ่ายเท่าที่ใช้’
‘เหมาจ่าย’ ตัวอย่างที่ใกล้ตัวและเห็นชัดเจน อาทิเช่น อาหารบุฟเฟต์ หรือการเหมารถตู้ ข้อดีคือลูกค้าไม่ต้องกังวลว่าค่าใช้จ่ายจะบานปลาย เหมาะสำหรับคนที่บริหารเงินไม่ค่อยเก่ง และคุมสติตัวเองไม่ค่อยอยู่
‘จ่ายเท่าที่ใช้’ ก็ได้แก่การซื้อสินค้าทั่วไป ซื้อหนึ่งชิ้นจ่ายเท่านี้ ซื้อสองชิ้นก็คูณสอง เว้นแต่ว่าจะมีโปรโมชั่น ข้อดีคือลูกค้ารู้สึกว่าแฟร์เพราะจ่ายเท่าที่อยากได้

การตั้งราคาแบบจ่ายเท่าที่ใช้ ผู้ขายจะคิดราคาโดยคำนวณจากมูลค่ารวมทั้งหมด เช่น รองเท้าหนึ่งคู่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหนึ่งห่อ เป็นต้น แต่บางครั้งลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการทั้งหมดในนั้น อาทิ อยากได้เฉพาะเส้นบะหมี่กรอบๆไม่ต้องการเครื่องปรุงในซอง หรืออยากได้รองเท้าเฉพาะข้างขวาไม่เอาข้างซ้าย(อาจมีก็ได้นะครับ แบบว่าเจอสุนัขคาบไปข้างเดียว)

การให้ลูกค้าจ่าย เท่าที่ลูกค้าต้องการ จึงเป็นแนวทางหนึ่งของการทำการตลาดในยุคนี้
สำหรับกรณีที่เป็น ‘สินค้าจับต้องได้’ สามารถทำได้ง่ายโดยแบ่งสินค้าเป็นชิ้นย่อยๆหรือทำให้มีขนาดเล็กกว่าเดิม ซึ่งวิธีการนี้มีทำกันเยอะ หากนึกไม่ออกแนะนำให้เข้าร้านสะดวกซื้อครับ ท่านสามารถซื้อกล้วยไข่เพียงใบเดียวก็ได้ ยาสีฟันก็มีขนาดที่ใช้แปรงเพียงสามหมดหลอด เป็นต้น

ใช่ว่าเป็น ‘สินค้าที่จับต้องได้’ แล้วจะแบ่งย่อยซอยเล็กได้อย่างไม่มีปัญหา ตรงกันข้าม ของบางอย่างแบ่งย่อยไม่ได้เลย เช่น หนังสือ แต่พอแปลงให้อยู่ในรูปของอีบุ๊กซึ่ง ‘จับต้องไม่ได้’ กลายเป็นว่า สามารถแบ่งย่อยซอยขายได้
บริษัทที่นำไอเดียแบ่งหนังสือหนึ่งเล่ม ให้ขายเป็นส่วนๆได้ คือ Total BooX บริษัทสตาร์ทอัพสัญชาติอิสราเอล โดยการตั้งราคาขายใน Total BooX จะเหมือนเว็บไซด์ขายอีบุ๊กทั่วไป แต่ตอนจ่ายเงินจะต่างกัน

ลูกค้าสนใจหนังสือเล่มหนึ่งราคา 10 ดอลลาร์ ก็เลือกหนังสือมาเก็บไว้ในไลบรารี่ของตัวเอง เมื่อถึงรอบจ่ายเงินแต่ยังไม่ได้อ่านสักหน้า ลูกค้าก็ไม่ต้องเสียเงิน พอถึงรอบจ่ายเงินครั้งต่อไปปรากฎว่าหนังสือเล่มนี้มีการอ่านไปแล้ว 25% ก็จะถูกเรียกเก็บเงิน 2.5 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่า ลูกค้าจะไม่มีทางต้องจ่ายแพงกว่าราคาหน้าปก
อ้อ! สำหรับการดูแบบผ่านๆก็ไม่ได้คิดตังค์แต่อย่างใดครับ

วิธีคิดเงินแบบ Total BooX แปลว่า ลูกค้าจะต้องจ่ายเต็มราคา(หน้าปก) ก็ต่อเมื่ออ่านหมดทั้งเล่ม ซึ่งในชีวิตจริงมีไม่กี่เล่มหรอกครับที่ซื้อมาแล้วอ่านหมดทุกหน้า
การคิดแบบนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ยุติธรรม
และกล้าซื้อหนังสือมากขึ้น กล้าเลือกหนังสือมาเก็บไว้ในไลบรารี่ของตัวเอง

นี่เป็นวิธีการคิดเงิน ที่ท้าทายวงการอีบุ๊กเป็นอย่างยิ่ง

แล้วถ้าเป็น ‘ของที่จับต้องไม่ได้’ เช่น ดูหนัง ละคร หรือการแสดงบนเวทีต่างๆ จะทำอย่างไร
เคยไหมครับที่ซื้อตั๋วหนังร้อยกว่าบาท เดินเข้าไปดู พอผ่านไป 2 ชั่วโมง เดินออกมาก็สรุปได้ว่า หนังเรื่องนี้ 50 บาทก็แพงแล้ว
นั่นแปลว่า ราคาที่จ่ายแพงเกินไปกับ ‘คุณค่าของสินค้า’ ที่ลูกค้าได้รับ

คุณค่าของสินค้าคืออะไร?
ถ้าเป็นหนัง คือ ความสนุก
ถ้าเป็นคอนเสิร์ต คือ ความมันส์
ถ้าเป็นรายการตลก คือ เสียงหัวเราะ
สินค้าที่จับต้องไม่ได้เหล่านี้ จะมีวิธีการอย่างไร เพื่อให้ลูกค้า ‘จ่ายเงิน’ เท่ากับ ‘คุณค่าของสินค้า’ ที่เขาได้รับ

แต่ด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้(อีกแล้วครับ) ก็ทำให้เรื่องยากๆมีทางออก
ที่เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน นอกจากจะมีทีมฟุตบอลชื่อดังที่คนไทยรู้จักแล้ว ยังมีคณะตลกชื่อ Teatreneu ที่กล้าท้าคนดูว่า ไม่ตลกไม่ต้องจ่ายตังค์
แปลว่า ผู้ชมเข้าไปฟรี จากนั้นการจ่ายค่าชม จะขึ้นอยู่กับปริมาณการหัวเราะของแต่ละคน
ถ้าเริ่มขำ คนดูก็จะถูกชาร์จ 0.3 ยูโร และก็จะถูกชาร์จราคาไปเรื่อยๆตามจำนวนครั้ง แต่ก็ไม่ต้องกังวลว่าจะถูกคิดเงินจนเลยเถิด เพราะค่าชมสำหรับคนที่ตลกสุดๆ ตลกจนน้ำหูน้ำตาไหล จะกำนหดไว้ที่ 24 ยูโร

การคิดเงินตามปริมาณการหัวเราะนี้ ใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า The PayPer Laugh software ซึ่งติดตั้งในแทปเลตที่ฝังอยู่ในเบาะนั่ง ดังนั้นทุกครั้งที่คนดูหัวเราะ น้ำตาไหล หรือโยกตัวไปมา ก็จะถูกบันทึกภาพวีดีโอไว้ทุกวินาที

การคิดราคาแบบนี้ ท้าทายทั้งคนเส้นลึกและเส้นตื้น
…คนเส้นตื้นจะอยากรู้ว่า ปริมาณการหัวเราะของตัวเองมีมากแค่ไหน
…ส่วนคนเส้นลึก ก็มั่นใจว่า “ข้าไม่มีวันเสียตังค์แน่นอน”
แค่วิธีคิดเงินก็น่าสนุก ชวนให้อยากเข้าไปดูโชว์แล้วครับ

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s