ออกแบบความเค็ม

นำมาให้อ่านอีกครั้ง นี่เป็นบทความที่ผมเขียนลงนิตยสาร K Inspired ฉบับไตรมาสสี่ที่ผ่านมา เนื้อหาเหมาะสำหรับสภาพเศรษฐกิจในช่วงนี้ ติดตามรับชมรับอ่านได้เลยครับ!!!

มี 3 วิธีที่จะทำให้ตัวเลขทางการเงินสวยๆ อย่างแรกคือเค็ม อย่างที่สองคือเค็ม และสุดท้ายคือเค็ม

อย่าเพิ่งหาว่าผมกวนนะครับ ที่ต้องเขียนย้ำคำว่าเค็ม แทนที่จะเขียนเพียงคำเดียว เพราะหากบอกว่าให้เค็ม หลายคนจะนึกถึงการประหยัดค่าใช้จ่ายทุกรูปแบบ เน้นลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็น ประเด็นอยู่ตรงคำว่า ‘ไม่จำเป็น’ นี่แหละครับ จะรู้ได้อย่างไรเพราะค่าใช้จ่ายบางอย่างไม่จำเป็นในขณะนี้ แต่อาจคือหัวใจในการทำธุรกิจในอนาคตข้างหน้า ‘ไม่จำเป็น’ จึงคล้ายกับคำว่า ดุลยพินิจ ในภาษาทางกฎหมาย การตีความมักเป็นไปได้ทั้งสองแบบ ที่ผมเน้นย้ำคำว่าเค็ม ก็เพื่อให้องค์กรเค็มอย่างมีหลักการ นั่นคือ ต้องออกแบบความเค็ม

การออกแบบความเค็ม เริ่มต้นจาก ‘คิด’ และแยกแยะให้ได้ว่า อะไรคือสิ่งที่จำเป็นและไม่จำเป็นสำหรับการดำเนินธุรกิจ สำหรับร้านอาหารพนักงานในครัวมีความสำคัญมาก หากพ่อครัวฝีมือดีลาออกจะกระทบต่อยอดขายแน่นอน สำหรับธุรกิจออนไลน์การถ่ายภาพมีความสำคัญมาก ไม่ใช่แค่ถ่ายอย่างไรให้น่าซื้อ แต่ภาพถ่ายต้องดูสวยแต่ไม่ให้แตกต่างจากสินค้าจริงที่ส่งให้ลูกค้า แม้ผู้ประกอบการบางคนจะไม่ชอบ ‘คิด’ แต่ด้วยสภาพทางธุรกิจที่ขยันคิดกันเหลือเกิน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่พร้อมใจกันทำ Startup เต็มไปหมด นั่นจึงทำให้ผู้ประกอบการ SME ถูกบังคับให้ ‘คิด’ มากขึ้น

หากคิดไม่ออก ก็ไม่ต้องเครียดมากครับ เพราะความเครียดไม่ได้ช่วยแก้ปัญหา ลองลืมตามองไปนอกบริษัทอาจเจอคำตอบได้ วิธีที่ง่ายและได้คำตอบเร็วคือ เล่นกับปัญหา ว่าในขณะนี้มีอะไรรอการแก้ไขอยู่บ้าง ระดับของปัญหาก็มีทั้งเล็กทั้งใหญ่
…ระดับเล็ก คือ ปัญหาที่ผู้บริโภคเผชิญ
…ระดับใหญ่ คือ ปัญหาของมวลมนุษยชาติ

ผู้บริโภคมักเผชิญปัญหาที่เปลี่ยนไปตามพัฒนาการทางเศรษฐกิจ ในยุคที่การผลิตยังไม่ก้าวหน้า สินค้ามีไม่เพียงพอ มีแบรนด์ไม่กี่ยี่ห้อ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ ขอทางเลือกที่มากขึ้น อยากให้มีหลายยี่ห้อมาแข่งขัน อยากให้มีสัสันหรือรสชาติใหม่ๆ เป็นต้น แต่เมื่อผ่านยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม การผลิตมีจำนวนมาก จนเกิดภาวะล้นเกิน บางสินค้ามีหลายยี่ห้อ แต่ละยี่ห้อก็มีหลายรุ่น ทางเลือกที่มากขึ้นได้กลายเป็นปัญหาใหม่ของผู้บริโภค สวนทางกับไลฟสไตล์ของคนเมืองที่ต้องการความรวดเร็ว สิ่งที่ผู้ค้าปลีกพยายามช่วยผู้บริโภค คือการเลือกนำเสนอสินค้าที่ขายดี สินค้าที่คิดว่าตรงความต้องการ อย่างเช่น ในร้านขายหนังสือ จะมีชั้นโชว์หนังสือขายดี 10-20 อันดับ ในร้านอาหารจะมีเมนูยอดนิยม ในเวบไซด์จะมีเซ็กชั่นสินค้าขายดี เป็นต้น เหล่านี้เพื่อช่วยลดเวลาเลือกซื้อของผู้บริโภค แต่มันยังไม่ใช่การแก้ปัญหาที่แท้จริง

ที่สหรัฐอเมริกา Krim และเพื่อนๆ สังเกตุเห็นว่า ทำไมในร้านขายเครื่องนอนต้องมีสินค้าให้เลือกมากขนาดนั้น อันนี้น่าคิดนะครับ ตอนที่ผมเลือกหาซื้อที่นอน พอเดินเข้าไปในร้านขายเครื่องนอนสิ่งที่พบคือ ที่นอนจำนวนมากตั้งเรียงรายหลายยี่ห้อ แต่ละยี่ห้อก็มีหลายประเภท ไหนจะที่นอนยางพารา ที่นอนยางพาราอัดแน่น ที่นอนเมมโมรี่โฟม ที่นอนสปริง ที่นอนโฟนพีอี เจอแบบนี้ขอออกมาตั้งหลักก่อน ขอหาข้อมูลเพิ่มอีกนิดก่อนเดินเข้าไปใหม่
 
การมีสินค้าให้เลือกเป็นเรื่องดี แต่ถ้ามีมากไป ไม่ใช่แค่ลูกค้าที่ลำบาก หากแต่ผู้ประกอบการก็มีปัญหาในการบริหารพื้นที่ขายและสต๊อกสินค้า ทำให้มีต้นทุนสูงโดยไม่จำเป็น กลับกันแทนที่จะมีให้ลูกค้าเลือก แต่แบรนด์(ร้านค้าหรือผู้ผลิต)เลือกให้ลูกค้าเสียเองเลย จะดีกว่าไหม แต่การเลือกนั้นต้องเป็น ‘คุณค่า’ ที่ลูกค้าต้องการจริงๆ อย่างเช่นเรื่องที่นอน สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือที่นอนที่ทำให้หลับสบาย ไม่ปวดเมื่อยไม่ปวดหลัง ตื่นเช้ามาร่างกายสดชื่นพร้อมทำงาน

วิธีนี้แหละที่ Krim และเพื่อนๆอีกสี่คนก่อตั้งบริษัทผลิตที่นอน Casper โดยขายที่นอนเพียงชนิดเดียวเท่านั้น โดยเลือกใช้วัสดุผสมของเมมโมรี่โฟมและโฟมลาเท็กซ์ ซึ่งมั่นใจว่าเป็นที่นอนที่ช่วยให้ลูกค้าได้พักผ่อนหลับสบายเต็มที่ แม้จะมีชนิดเดียวแต่มีให้เลือก 6 ขนาดตามขนาดที่ต้องการ พวกเขามองว่าถ้าทำสินค้าให้ดี ตรงใจลูกค้า ก็ไม่ต้องเสียเวลาเลือก และยิ่งกว่านั้นพวกเขาใช้วิธีการขายโดยจัดส่งถึงบ้านฟรี ในคอนเซ็ป Bed in the Box ซึ่งขนาดกล่องที่เล็กกว่าตู้เย็นทำให้การขนที่นอนทำได้ง่ายขึ้น

วิธีนี้ทำให้ต้นทุนการขายต่ำกว่าแบรนด์อื่น จึงสามารถตั้งราคา 850 ดอลลาร์สำหรับขนาดควีนไซส์ ซึ่งถือว่าต่ำกว่าอีกหลายๆแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดซึ่งมีราคาเฉลี่ยราว 1,500 ดอลลาร์

แนวคิดของ Casper ตรงใจคนรุ่นใหม่และไลฟสไลต์ที่เปลี่ยนไป สะท้อนได้จากยอดขายที่ทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใน 1 เดือน และทำยอดขายได้ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี กลายเป็นสตาร์อัพที่น่าจับตามองมากที่สุดบริษัทหนึ่ง นี่เป็นการออกแบบความเค็ม ที่บริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายและลูกค้าก็ได้สิ่งที่ต้องการ

จากเรื่องที่นอน ข้ามมาที่เรื่องอาหารกันบ้าง ครั้งหนึ่งปัญหาขาดแคลนอาหารกลายเป็นหัวข้อที่มีการโต้เถียงกันมาก ต่างกังวลว่าจะผลิตอาหารไม่เพียงพอ เพราะปัญหาความแปรปรวนของสภาพดินฟ้าอากาศ แต่ตอนนี้ดูเหมือนความกังวลจะน้อยลง เพราะมีเทคโนโลยีการผลิตที่สามารถชดเชยความเสียหายจากธรรมชาติได้ ปัญหาเรื่องขาดแคลนอาหาร หากมองอีกด้านจะพบว่าผลผลิตทางการเกษตรไม่ได้มีปัญหา แต่เกิดจากวิถีการบริโภคที่ ‘เลือก’ เฉพาะผลผลิตที่สวยงาม จึงทำให้เกิดขยะอาหารเป็นจำนวนมาก

ในออสเตรเลียองค์กรสาธารณะกุศลที่ทำงานด้านอาหาร ชื่อ SecondBite ได้สำรวจพบว่า กว่า 1 ใน 3 ของผลผลิตต้องถูกทิ้งเพราะไม่ผ่านมาตรฐานสินค้าขึ้นห้าง และหลายฝ่ายคาดการณ์ว่าสัดส่วน 1 ใน 3 ราวๆนี้แหละคือผักผลไม้ที่กลายเป็นขยะ ปริมาณขนาดนี้เพียงพอกับการบริโภคของคนราว 2 พันล้านคน มหาศาลมากครับ จนเกิดแคมเปญรณรงค์ไปทั่วโลกเพื่อตระหนักถึงคุณประโยชน์ของผักและผลไม้ที่แม้จะไม่มีรูปร่างสวยงามแต่ก็เต็มไปด้วยคุณประโยชน์ ในสื่อโซเชียลมีเดียมีการใช้แฮชแทกคำว่า UglyFrut UglyVeg เพื่อกระตุ้นเตือนการบริโภค

มีร้านค้าหลายแห่งร่วมแสดงความรับผิดชอบ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตในฝรั่งเศสชื่อ Intermarche ทำแคมเปญ Inglorious Fruits & Vegetables ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีมาก หนึ่งในป้ายโฆษณาคือภาพแครอทรูปร่างแปลกๆ พร้อมมีข้อความกำกับว่า The Ugly Carrot in a soup who cares? นั่นนะสิครับ จะมีใครสนใจว่า แครอทที่นำมาทำซุปจะรูปร่างอย่างไร ในเมื่อราคาถูกกว่าและคุณค่าสารอาหารยังเหมือนเดิม ในสหรัฐมีบริษัทชื่อ Imperfect ขายผักผลไม้ที่ตกสเปค(Ugly products) แทนที่จะถูกนำไปทิ้ง พวกเขาก็นำมาขายในราคาที่ถูกกว่าสินค้าในห้างทั่วไป 30% เป็นอย่างน้อย โดยชูจุดขายว่าลูกค้าจะยังได้รับรสชาติและสารอาหารที่ไม่ต่างจากเดิม แถมยังช่วยลดขยะ

ข้างต้นจะเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า ที่มาในรูปแบบของ ‘ราคาที่ถูกกว่า’ แต่ถ้านำปัญหาดังกล่าวมาออกแบบความเค็มก็ทำได้

MISFIT เห็นโอกาสตรงนี้ จึงผลิตน้ำผักผลไม้ที่เลือกใช้วัตถุดิบจากผักผลไม้ที่ไม่สวยงาม ซึ่งเมื่อแปรรูปแล้วให้คุณประโยชน์ไม่ต่างไปจากเดิม การเลือกใช้วัตถุดิบที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นโดยเน้นแก้ปัญหาทรัพยากรธรรมชาติ ไม่เพียงช่วยให้มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า แต่ MISFIT ยังสามารถเคลมได้ว่า ไม่ใช่แค่ผลิตน้ำผักผลไม้ แต่ช่วยหาทางออกให้สังคม

จะเห็นว่า ‘การเลือก’ ให้ลูกค้า โดยคงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ อย่างเช่น
…ที่นอน หลับสบาย ได้พักผ่อนเต็มอิ่ม
…น้ำผักผลไม้ มีคุณประโยชน์ต่อร่างกาย
จะช่วยให้กิจการเติบโตได้ โดยมีค่าใช้จ่ายน้อยลง

เห็นแบบนี้ มาหาวิธีออกแบบความเค็มกันเถอะ