ทำแบรนด์ให้ตะมุตะมิ

ระยะหลังๆมานี้มีคนบ่นเรื่องลูกค้ากันเยอะ
“ลูกค้าเรื่องเยอะ” “ลูกค้าเปลี่ยนใจไว เปลี่ยนไป เปลี่ยนมา”
“ลูกค้าไม่ค่อยซื้อ เดินดูอย่างเดียว” “ทัก Inbox มา พอบอกราคาก็เงียบไปเลย อ้อ!แล้วถ้าให้ตูประกาศราคาในหน้าแรก ตูก็ไม่ต้องมีงานทำเลยสิ”
ลงท้ายที่ว่า “ลูกค้าไม่ค่อยภักดีกับแบรนด์”

ประเด็นไม่ค่อยภักดีหรือ มี Loyalty ต่ำนี้น่าคิดนะครับ เพราะจากงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศ ผลวิจัยสรุปได้ว่า ค่าความภักดี(Loyalty index) ลดลงเรื่อยๆ ที่เป็นแบบนี้เพราะลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้นกว่าเดิม ในอดีตคนสร้างแบรนด์สามารถควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ตามที่ต้องการ เพราะสามารถควบคุมการสื่อสารได้หมด ทั้งข่าว การโฆษณา หรือ PR ต่างๆ นั่นทำให้ลูกค้าได้เห็นแบรนด์เฉพาะในมุมที่เจ้าของแบรนด์อยากให้เห็น แต่ปัจจุบันไม่มีใครคุมการสื่อสารได้หมด ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นแบรนด์ในอีกด้านหนึ่ง เป็นด้านที่เจ้าของแบรนด์ไม่อยากให้เห็น ไม่ถึงกับเป็น Dark side แต่ถ้าเลือกได้ก็ไม่อยากให้ใครรู้ เมื่อลูกค้ารับรู้เรื่องราวอีกด้าน จึงบั่นทอนความน่าเชื่อถือ

ลึกๆแล้วผู้บริโภคยังศรัทธาแบรนด์ที่เป็น Good Citizen คือธุรกิจที่คำนึงถึงประโยชน์ต่อส่วนรวม
ย้ำนะครับว่าทำธุรกิจ ไม่ใช่ทำการกุศล นั่นแปลว่า ทำการค้าหากำไรไม่ใช่เรื่องผิด แต่ต้องเป็นการทำกำไรที่ไม่ได้มาจากการเอาเปรียบสังคม เอาเปรียบคู่แข่งอย่างมากถึงเข้าขั้นทำลายการแข่งขัน เป็นต้น เพราะผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ที่เป็น Good Citizen จะสร้างสังคมให้น่าอยู่

ต้องทำตัวเป็น Good Citizen ผมไม่อยากแปลเป็นไทยเลย ไม่รู้จะสรรหาคำไหนมาใช้ดี จะใช้คำว่า คนดี หรือพลเมืองดี เดี๋ยวจะตีความกันไปไกล ไกลจนถึงเรื่องการเมืองนั่นหละครับ
เอางี้ดีกว่า ผมพาไปดูแนวโน้มการทำธุรกิจของบริษัทใหญ่ระดับโลกแทน ซึ่งน่าจะให้คำตอบที่ชัดเจนขึ้น
ซึ่งตอนนี้พบว่าหลายบริษัท อาทิ Starbucks Coca-Cola Ford PepsiCo เป็นต้น ต่างยึดเอากรอบการพัฒนาเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Development Goals : SDGs) ขององค์การสหประชาชาติ(UN) มาเป็นเป้าหมายหนึ่งในการทำธุรกิจ
ในกรอบ SDGs ฉบับล่าสุดมีเป้าหมายเพื่ออนาคตที่ดีขึ้น เนื้อหาจึงครอบคลุมการจัดการปัญหาทั้ง 17 ด้าน อาทิ ความยากจน ความอดอยาก สุขภาพ การศึกษา ความไม่เทียมในทุกๆด้าน สภาพอากาศ ความสมดุลของป่าไม้ ทรัพยากรทางทะเล เป็นต้น โดยกำหนดกรอบไว้ 15 ปี คือเริ่มตั้งแต่ 2015 ถึง 2030 ใครอยากได้รายละเอียด [คลิกที่นี่เลยครับ]

ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องไกลตัวมาก แต่หากโฟกัสไปทีละเรื่อง จะเห็นว่ามี Pain Point ให้ธุรกิจได้ดำเนินการอีกเพียบ
แม้หลายเรื่องเท่าที่อ่านดู ออกจะเป็นแนว CRS ที่เราคุ้นเคยกัน เช่น ปล่อยวัว เลี้ยงควาย ให้ทุน หนุนวัด เป็นต้น

แต่บางเรื่องก็เชื่อมมาถึงตัวสินค้าได้ ถ้าคิดเป็น
ตัวอย่างเช่น โค้ก ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลก หากมองเฉพาะภาพลักษณ์ต้องบอกว่ามีโหงวเฮ้งดีมาก แต่ถ้าเป็นด้านภาพลักษณ์ด้านสุขภาพถือว่าต้องปรับปรุงอีกเยอะ นั่นเป็นที่มาของโครงการ Balance Calories Initiative เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รับน้ำตาลในปริมาณที่เหมาะสม แน่นอนว่าการผลิตน้ำอัดลมสูตรเดิมๆคงไม่พอ จึงต้องคิดสูตรใหม่ รวมไปถึงการเพิ่มสินค้าใหม่ๆที่ไม่ใช่น้ำอัดลมเข้ามาในพอร์ตสินค้าด้วย
จึงไม่แปลกใจที่ระยะหลังบริษัทผลิตน้ำที่ไม่ค่อยเป็นประโยชน์ มีข่าวซื้อกิจการน้ำดื่มที่เป็นประโยชน์ เช่น Energy drinks ที่กำลังมาแรงตามกระแส คนแห่ออกกำลังกาย

บาง Initiative ก็ไม่ถึงขั้นต้องคิดสินค้าใหม่ หากแต่ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ มาทำหรูด้วยการ Data Analytics ก็มีส่วนช่วยให้สังคมน่าอยู่ขึ้น อย่างที่ Ford ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ในอเมริกา จัดทำ Ford Smart Mobility Plan โดยกระตุ้นให้ผู้ขับขี่ Share locations แล้วฟอร์ดจะทำการวิเคราะห์ข้อมูลการขับขี่ในแต่ละช่วงเวลา เพื่อให้เกิดการเดินทางที่ดีที่สุด ลดการสูญเสียเชื้อเพลิง ลดการทำลายสภาพแวดล้อม รวมไปถึงลดความเครียดบนท้องถนน

เหล่านี้เป็นตัวอย่างการช่วยสร้างให้สังคมน่าอยู่
และเมื่อทำให้สังคมน่าอยู่ ลูกค้าก็จะรู้สึกตะมุตะมิกับแบรนด์ของคุณเอง เชื่อผมสิ!

…………………..

หนังสือเล่มใหม่ของผม วางขายแล้วในร้านหนังสือทั่วไป

สั่งซื้อ E-Book คลิกได้เลยครับ