ต้องมีดีที่ประสบการณ์

ถามว่าระหว่างลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า ธุรกิจควรให้ความสำคัญใครมากกว่ากัน บางคนอยากจะตอบว่าลูกค้าเก่า แต่พอเห็นโปรโมชั่นมือถือที่ลดแลกแจกกระหน่ำสำหรับการเปิดเบอร์ใหม่ ก็ชักเอะใจกับคำตอบที่คิดไว้ เหมือนจะมีการย้อนแย้งกัน ก่อนจะหาคำตอบผมขอย้อนไปสู่จุดตั้งต้นของการทำธุรกิจ ที่แต่ละคนอาจมีแรงบันดาลใจหรือความตั้งใจแตกต่างกัน อาทิ อยากเป็นที่หนึ่งในตลาดสินค้านั้นๆ อยากสร้างแบรนด์ให้ดังถึงต่างประเทศ อยากให้ลูกค้าได้ใช้ของดีได้ชิมของอร่อย อยากแสดงความสามารถให้คนอื่นเห็น หรือต้องสืบทอดกิจการของตระกูล เป็นต้น แต่จะด้วยเหตุผลใด พื้นฐานที่สุดคือต้องทำให้กิจการนั้นดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืน แปลว่าต้องมีกำไรและต้องเติบโต ซึ่งจะเป็นแบบนั้นได้ต้องบริหารทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ให้เกิดความสมดุล

สิ่งที่ต้องทำกับลูกค้าเก่าคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เรื่องนี้ทุกองค์กรรู้เป็นอย่างดี มีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรักษาลูกค้า ครั้งหนึ่งสมัยหนึ่งตำราเกี่ยวกับ CRM (Customer Relationship Management) กลายเป็นหนังสือขายดี มีการจัดสัมนาทุกเดือน หลายบริษัทลงทุนทำระบบบัตรสมาชิก เพราะหวังว่าจะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าไปนานๆ อยู่กับร้านไปเรื่อยๆ เพื่อสะสมคะแนนแลกของรางวัล แต่การผูกใจลูกค้าด้วยวิธีนี้อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเมื่อทุกธุรกิจก็คิดเหมือนกัน ใครๆก็มีบัตร นำไปสู่การแข่งขันแจกคะแนนสะสม สุดท้ายก็คล้ายๆกับสงครามราคา นั่นแปลว่าต้องหาวิธีใหม่มามัดใจลูกค้าเก่า ที่มากไปกว่าการลดแลกแจกแถม
อย่างที่สอง แม้ธุรกิจจะดูแลลูกค้าเก่าดีแค่ไหน แต่ก็มีหายไปบ้างตามธรรมชาติของสินค้า บางร้านเผชิญเหตุการณ์ลูกค้าย้ายที่อยู่ หรือเปลี่ยนที่ทำงาน บางสินค้าลูกค้าเลิกใช้เมื่อวัยเปลี่ยน เช่น ผ้าอ้อมเด็ก นมผง เสื้อผ้า ชุดนักเรียน เป็นต้น บางสินค้าลูกค้าเปลี่ยนตามรสนิยมของยุคสมัย เช่น รุ่นพ่อใช้รถยุโรป รุ่นลูกใช้รถญี่ปุ่น รุ่นหลานใช้รถอเมริกันที่เป็นพลังงานไฟฟ้าร้อยเปอร์เซ็นต์ เป็นต้น บางสินค้าลูกค้าก็เปลี่ยนแบรนด์ไปตามเทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์มือถือ ทีวี เป็นต้น ดังนั้นธุรกิจจึงต้องหาลูกค้าใหม่อยู่เสมอๆ ซึ่งวิธีที่นิยมใช้คือการใช้โปรโมชั่นแรงๆ แต่วิธีนี้จะได้ผลน้อยลง เพราะแม้จะได้ลูกค้าใหม่แต่ก็เสียลูกค้าไปไวเหมือนกัน นั่นแปลว่าต้องคิดวิธีดึงดูดใจใหม่ๆเพื่อให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น

ลูกค้าเก่าไม่ค่อยซื้อซ้ำ ลูกค้าใหม่ก็มาไวไปไว เหตุการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ครับ เกิดมาได้สักพักแล้ว ซึ่งสะท้อนผ่านงานวิจัยที่พบว่า ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ต่ำลงเรื่อยๆ เรียกว่าถ้าเจอสิ่งที่ดีกว่าก็พร้อมปันใจทันที การรั้งลูกค้าไว้ด้วยราคาหรือโปรโมชั่น เป็นเพียงการยื้อเวลาและมีต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หลายองค์กรจึงต้องหาเครื่องมือใหม่ซึ่งตอนนี้แนวคิดเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า กำลังเป็นที่สนใจอย่างมากและหลายองค์กรนำมาใช้อย่างจริงจัง
หลายคนคุ้นกับคำว่า ‘ขายประสบการณ์’ ตั้งแต่เมื่อครั้งที่ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทำตลาดในเมืองไทย กลายเป็นที่กล่าวขวัญว่าร้านนี้ไม่ได้ขายกาแฟแต่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ หลังจากนั้นธุรกิจหลายแห่งก็พยายามนำแนวคิดเรื่องประสบการณ์ไปใช้กัน แต่ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก ฉบับนี้ผมขอนำเสนอมุมมองของคำว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยแยกเป็น 3 ช่วงเวลาที่ลูกค้าปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ นั่นคือ
…ก่อนซื้อ
…ระหว่างซื้อ
…หลังซื้อ

ในตำราการตลาด กระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มต้นที่ลูกค้าสนใจและลงมือหาข้อมูล แต่หากเป็นเรื่องประสบการณ์นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ลูกค้ายังไม่สนใจด้วยซ้ำ โดยเฉพาะการอยู่ในยุคโซเชียลมีเดียที่เรื่องราวของแบรนด์ถูกนำเสนอจากผู้คนหลากหลาย ทั้งด้านบวกและด้านลบ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคมักเชื่อเพื่อน เชื่อการแชร์ข้อความต่อๆกันมา มากกว่าการสื่อสารโดยตรงของแบรนด์ บางทีผู้บริโภคก็มีภาพลบต่อแบรนด์ทั้งที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าด้วยซ้ำ ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ก่อนซื้อ จึงเป็นเรื่องสำคัญ เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องสื่อสาร ทำความเข้าใจ และกล้าขอโทษหากมีการผิดพลาดจริง
นอกจากทำงานเชิงรับแล้ว แบรนด์ควรทำงานเชิงรุกด้วย แม้ลูกค้าจะเชื่อโฆษณาน้อยลง แต่ก็ใช่ว่าการสื่อสารโดยตรงจากแบรนด์จะหมดความสำคัญ ตรงกันข้ามการให้ข้อมูลที่สนุก ท้าทาย เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าใหม่ๆ เช่น ททท.เปิดตัวตู้สอนภาษาไทย (Pa-Sa-Thai Machine) ในงานเทศกาลท่องเที่ยว WTM London 2016 ให้ชาวต่างชาติได้ฝึกออกเสียงภาษาไทยในรูปแบบคาราโอเกะ ผู้ใดที่พูดได้ใกล้เคียง เช่น ต้มข่าไก่ เกาะหลีเป๊ะ ก็จะได้รับรางวัลเป็นที่ระลึก สร้างความสนุกสนานและเข้าถึงเอกลักษณ์ของไทยได้อย่างง่ายๆ ซึ่งจะกระตุ้นให้บางคนสนใจและอยากมาเที่ยวเมืองไทย อีกตัวอย่างคือเฟอร์นิเจอร์แบรนด์อิเกีย ที่ใช้วิธีโฆษณาโดยตั้งโซฟาให้ได้ลองนั่งจริงๆตามป้ายรถเมล์ในต่างประเทศ หรือสถานีรถไฟฟ้าในเมืองไทย เป็นต้น ดังนั้นธุรกิจยุคใหม่ต้องเน้นการรุกเข้าหาลูกค้า โดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยมาช่วยสร้างความสนุก ทำให้ลูกค้าเกิดสร้างประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าด้วยซ้ำ

ประสบการณ์ระหว่างซื้อเป็นจุดที่เริ่มมีปัญหามากขึ้น เพราะเมื่อแบรนด์พยายามจะเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น จากเดิมเปิดร้านขายมีเวลาเปิดปิด ก็เพิ่มช่องทางออนไลน์เปิดเวบไซด์ให้คลิกสั่งตลอด 24 ชั่วโมง เมื่อลูกค้านิยมเล่นเฟสบุค ไลน์ ก็เพิ่มช่องทางขายไปอีก ด้วยตั้งใจว่าจะอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากที่สุด แต่กลายเป็นว่าทำให้ลูกค้าสับสน เพราะไม่สามารถตอบกลับลูกค้าได้ทันทีในทุกช่องทาง บางครั้งข้อมูลในเวบไซด์กับหน้าร้านก็ไม่ตรงกัน การทำ digital transformation จึงต้องมีทีมงานที่พร้อมและระบบงานหลังบ้านที่สอดคล้องกัน เพื่อลดความสับสนให้ลูกค้า อย่าพยายามทำทุกอย่างที่เป็นเทรนด์ใหม่ ไม่จำเป็นต้องสื่อสารทุกช่องทาง แต่ต้องเลือกเฉพาะสิ่งที่ใช่และทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับความสะดวกมากขึ้นกว่าเดิม ย้ำนะครับ จับที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่าพยายามเอาใจทุกคน

วิธีสร้างประสบการณ์ระหว่างซื้อที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนี้ คือการนำเอาข้อมูลมาวิเคราะห์หาสิ่งที่ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ อะไรที่ลูกค้าชอบแบรนด์จะต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้นๆอีก ส่วนเรื่องใดที่ลูกค้าไม่ชื่นชอบก็รีบหลาทางลดละเลิกเสียให้เร็วๆ ในอดีตการเข้าใจลูกค้าแบบนี้ต้องทำวิจัยและใช้เวลานาน แต่ปัจจุบันข้อมูลภายในองค์กรของหลายบริษัทสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ทันที เช่น Netflix ผู้ให้บริการหนังสตรีมมิ่ง จะรู้ได้ว่าลูกค้าชอบดูหนังแนวไหน และชอบฉากแบบไหนเป็นพิเศษ ที่ดูซ้ำแล้วซ้ำอีกหลายรอบ ก็จะทำให้บริษัทสร้างหนังที่ถูกใจผู้ชมมากขึ้น และสร้างแล้วคุ้มทุนแน่นอน หรือแม้แต่โปรเตอร์หนังที่เป็นภาพแผ่นเดียว ก็มีการวิเคราะห์ว่าภาพแบบไหน โทนภาพเป็นแบบใดเป็นที่นิยม ก็จะได้นำเสนอในรูปแบบนั้น เป็นต้น ส่วนการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ก็มีช่องทางรับรู้สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบหลายวิธี เอาแบบง่ายที่สุด สิ่งที่ลูกค้าโทรมาร้องเรียนนั่นแหละคือเรื่องแรกๆที่ต้องทำ เพราะคือเสียงที่หวังดีกับแบรนด์เพราะถ้าไม่หวังดีคงไปป่าวประกาศที่อื่นให้เสียหาย หากทำตรงนี้ได้ดีแล้วค่อยแก้ปัญหาในระดับถัดไป เป็นปัญหาที่ลูกค้าอาจไม่บอกตรงๆ แบรนด์ต้องหาวิธีเก็บข้อมูลเอง อย่างเช่น สวนสนุกวอท์ลดีสนี่ย์ จะให้ลูกค้าติดแท็ก(Tag)ที่ข้อมือคล้ายนาฬิกาเมื่อเข้าไปเล่น แท็กนี้เป็น GPS ทำให้บริษัทรู้ว่าลูกค้าอยู่ตรงจุดไหนในสวนสนุก ชอบเครื่องเล่นใดเป็นพิเศษ เปลี่ยนเครื่องเล่นแต่ละสถานีเพราะอยู่ใกล้หรือเล็งไว้เป็นอย่างๆ และใช้เวลารอนานในจุดใดบ้าง เพื่อจะได้แก้ปัญหาหรือหากิจกรรมมาสร้างความสนุกระหว่างรอ ยิ่งไปกว่านี้แท็กที่ข้อมูลยังใช้ซื้ออาหารและเครื่องดื่มในสวนสนุกได้ด้วย ทำให้บริษัทรู้พฤติกรรมขัองลูกค้าได้ลึกมากขึ้น รู้ว่าใครชอบทานอาหารแบบไหน ทานตอนไหน ก่อนหรือหลังเล่นเครื่องเล่น ทำให้เตรียมการขายได้ดีขึ้น

อีกเรื่องที่จะส่งผลต่อประสบการณ์ลูกค้าในขณะใช้บริการคือเรื่องการจ่ายเงิน ไม่ว่าจะเป็นขายสินค้าออนไลน์หรือมีร้านค้าตั้งอยู่ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือความง่าย สะดวก และรวดเร็ว นั่นทำให้การชำระเงินของอเมซอน ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ส พัฒนาวิธีจ่ายเงินให้เหลือเพียงคลิกเดียว โดยลูกค้าได้ผูกบัญชีบัตรเครดิตไว้ตั้งแต่ต้น จากนั้นเมื่อเลือกสินค้าเสร็จ ขั้นตอนการจ่ายเงินจะรวดเร็วมาก เร็วจนต้องตั้งสติให้ดีครับ ไม่อย่างนั้นอาจคลิกพลาด ส่วนการค้าที่มีหน้าร้านเป็นที่แน่นอนว่าในอนาคตอันใกล้การใช้เงินสดจะลดน้อยลง เพราะเงินดิจิตอลจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า ช่วยลดเวลาการให้บริการ ไม่ต้องรอนับเงินทอน แม้ปัจจุบันอาจยังไม่รวดเร็วนักเพราะอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่เงินดิจิตอลสามารถช่วยลดต้นทุนในการบริหารเงินสดของภาคธุรกิจ และทำให้ภาครัฐเก็บภาษีได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยขึ้น แปลว่าทุกฝ่ายต่างอยากให้เกิด นั่นทำให้แบรนด์ใดสร้างประสบการณ์ในเรื่องนี้ได้เร็วก็จะได้เปรียบ

โลกดิจิตอลทำให้ประสบการณ์หลังซื้อมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเมื่อค้าขายออนไลน์แต่กว่าลูกค้าจะได้รับของก็จ่ายเงินไปแล้วหลายวัน ถ้าสินค้าที่ได้รับไม่ตรงกับภาพที่โฆษณาจะทำอย่างไร การมีเงื่อนไขรับคืนสินค้าจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่คนทำธุรกิจออนไลน์ต้องคิดและออกแบบวิธีส่งคืน ซึ่งการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ต้องรอให้ลูกค้ามีปัญหาและค่อยตอบกลับ แต่แบรนด์สามารถทำการตลาดหลังการขายในเชิงรุกได้ โดยส่งข้อความไปสอบถามว่าได้รับสินค้าหรือไม่ ตรงตามที่ต้องการหรือเปล่า หากไม่ตรงก็ยินดีคืนเงิน หรือรับเปลี่ยน เป็นต้น บริการแบบนี้เราคุ้นเคยดีกับศูนย์บริการรถยนต์ ที่จะมีพนักงานโทรมาสอบถามการให้บริการแล้วขอให้ประเมินความพึงพอใจ ไอเดียแบบนี้สินค้าทุกประเภทสามารถนำไปใช้ได้

จะเห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ในหลายขั้นตอน โดยเฉพาะก่อนและหลังซื้อ ซึ่งมีเคล็ดลับสำคัญอยู่ที่การใส่ใจลูกค้า เพราะการใส่ใจจะทำให้เกิดการทำการตลาดเชิงรุก รุกเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก รุกเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจเมื่อซื้อสินค้าไปแล้ว

Photo credit : Mircea Iancu, pexels.com

Advertisements