ลูกค้าคุณอยู่โบกี้ไหน

เมื่อไม่นานมานี้มีโอกาสได้พูดคุยกับคนที่ดูแลแบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยความงามรายหนึ่ง เป็นแบรนด์ใหญ่พอประมาณ มี ยอดขายแตะระดับพันล้านบาทต่อปี มีฐานลูกค้าจำนวนมาก สิ่งที่ผู้บริหารต้องการคือการขายออนไลน์เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า และขยายฐานผู้ซื้อไปด้วยในตัว ฟังดูก็เป็นวิสัยทัศน์ที่ดี น่ารีบลงมือทำ แต่พอทราบว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่คือผู้มีรายได้ระดับกลางค่อนล่าง หรือนักเรียนนักศึกษาที่ยังไม่มีรายได้ พอรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นแบบนี้ ทำให้ผมอยากเขียนถึงเรื่อง Digital Consumer ให้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมหน่อย


ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจลูกค้าดิจิตอล(Digital consumer)กันก่อน แม้คนไทยจะมีมือถือใช้เกือบครบทุกคน ในเขตเมืองนี่ไม่ต้องพูดถึง บางคนมีมากกว่าหนึ่งเครื่อง ส่วนต่างจังหวัดนอกเขตเทศบาลอาจมีไม่ครบทุกคน แต่อย่างน้อยเกือบทุกหลังคาเรือนจะมีมือถือไว้ติดต่อลูกหลาน ส่งรูปส่งข้อความหากันได้ พูดแบบคนในวงการเทเลคอมคือ 3G ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ในมุมของ Infrastructure ค่อนข้างพร้อมครับ แต่ในมุมของพฤติกรรมลูกค้ามีความแตกต่างที่เราต้องเข้าใจ ซึ่งลูกค้าดิจิตอลในไทยพอจะแบ่งได้ 3 กลุ่มดังนี้
…กลุ่มชอบดู
…กลุ่มชอบหา
…กลุ่มชอบซื้อ

กลุ่มแรกขอตั้งชื่อว่า ‘ชอบดู’ คือกลุ่มที่เพิ่งเริ่มใช้งานดิจิตอล ยังมีประสบการณ์ไม่มากนัก หากมือถือที่ใช้เป็นสมาร์ทโฟน ฟังก์ชั่นหลักคือดูรายการทีวีย้อนหลัง และอาจมีส่งรูปภาพส่งข้อความหาคนรู้จัก ดังนั้นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหลักคือ LINE คนกลุ่มนี้ไม่ได้ใช้เวลาอยู่กับสมาร์ทโฟนมากนักหากเทียบกับผู้บริโภคกลุ่มที่เหลือ เหตุผลหนึ่งเป็นเพราะค่าบริการรายเดือนในการเชื่อมต่อไวไฟและ 3G แต่อีกเหตุผลหนึ่งคือภารกิจในการประกอบอาชีพประจำวันไม่เอื้อต่อการใช้สมาร์ทโฟนขณะทำงาน

กลุ่มที่สองคือ ‘ชอบหา’ กลุ่มนี้มีประสบการณ์การใช้งานดิจิตอลมากกว่ากลุ่มแรก บางคนเริ่มใช้งานออนไลน์ตั้งแต่สมัยยังไม่มี Facebook ด้วยซ้ำ ซึ่งกิจกรรมบนสมาร์ทโฟนนอกจากดูหนังดูละคร รายการทีวีย้อนหลังแล้วยังชอบแสดงความเห็น ชอบหาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหลักคือ Pantip ในกลุ่มนี้จะมีการซื้อสินค้าออนไลน์ เพียงแต่ขั้นตอนการจ่ายเงินค่อนข้างรัดกุม กลัวถูกหลอก จึงมักใช้วิธีโอนเงินผ่านธนาคาร ผ่านตู้เอทีเอ็ม หรือใช้วิธีเก็บเงินปลายทาง เป็นต้น

กลุ่มที่สามคือ ‘ชอบซื้อ’ กลุ่มนี้มีความรู้ ความเข้าใจโลกดิจิตอลอย่างดี มีประสบการณ์ช่ำชอง ซื้อของออนไลน์เป็นประจำ รู้เทคนิคและวิธีการช้อปอย่างดี มีความเชื่อมั่นในการใช้อินเตอร์เน็ตแบงก์กิ้ง ในกลุ่มนี้มีหลายเจเนอเรชั่นผสมอยู่ มีทั้ง Gen X ที่ชื่นชอบเทคโนโลยีหรืออยู่ในวงการไอที และ Gen Y ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับสมาร์ทโฟนและตอนนี้หลายคนเริ่มทำงานมีรายได้

ทั้งสามกลุ่มหากเทียบเป็นจำนวน ในกลุ่มที่สามจะมีจำนวนน้อยกว่าสองกลุ่มแรก โดยกลุ่มนี้คือคนทำงานออฟฟิศ อาศัยอยู่ในเขตเมือง มีการศึกษาพอสมควร หาข้อมูลอย่างดีก่อนตัวสินใจซื้อ คนกลุ่มนี้แหละครับที่ตลาดอีคอมเมิร์สมองเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก หากเทียบกับขบวนรถไฟ นี่คือหัวรถจักรที่ลากส่วนอื่นให้วิ่งตาม โบกี้ถัดมาคือกลุ่ม ‘ชอบหา’ ซึ่งบางคนก็เคยซื้อสินค้าออนไลน์มาบ้างแล้ว หากแต่ยังกล้าๆกลัวๆเรื่องจ่ายเงิน รอสะสมประสบการณ์อีกนิดก็จะขยับไปอยู่ในกลุ่มหัวรถจักร นี่คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรองของคนทำอีคอมเมิร์ส ส่วนโบกี้สุดท้าย คนกลุ่มนี้ในชีวิตประจำวันไม่ได้ออนไลน์ตลอดเวลา มีการใช้งานดิจิตอลบ้างเท่าที่จำเป็น ดังนั้นการเจาะตลาดกลุ่มนี้ด้วยวิธีขายสินค้าออนไลน์อาจไม่ง่ายนัก แต่ควรใช้ออนไลน์เพื่อเชื่อมแบรนด์ให้ใกล้กับลูกค้ามากขึ้น

ถึงตรงนี้ผู้ประกอบการ SMEs พอเริ่มเห็นภาพแล้วนะครับว่าลูกค้าเป้าหมายของเราอยู่ในโบกี้ไหน ถ้าอยู่ในโบกี้ ‘ชอบซื้อ’ และ ‘โบกี้ชอบหา’ แปลว่ามีโอกาสที่ Shopping online จะช่วยเพิ่มยอดขาย แต่นี่เป็นข้อสรุปเบื้องต้น สิ่งที่ต้องพิจารณาต่อคือสินค้าแบบไหนเหมาะกับช่องทางออนไลน์ ใช่ว่าสินค้าทุกประเภทจะทำได้เหมือนกันหมด ซึ่งจากพฤติกรรมการช้อปปิ้งหลายปีที่ผ่านมา พบว่าสินค้าและบริการที่ลูกค้ามักซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ เป็นดังนี้
…ของหาซื้อยาก
…ของใช้ประจำ
…ของมียี่ห้อ
…บริการออนไลน์

‘ของหาซื้อยาก’ ไม่ได้หมายถึงของสะสมหรือสินค้ามีจำนวนจำกัด แต่หมายถึงตำแหน่งของร้านค้าไม่สะดวกสำหรับผู้บริโภค การเดินทางไปซื้อต้องเสียเวลาเสียค่าเดินทาง สินค้าเหล่านี้ลูกค้ามีความจำเป็นต้องใช้ อาจใช้บ่อยแต่นานๆซื้อที หรือต้องใช้ถี่ๆซื้อบ่อยๆในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งของชีวิต เช่น ครอบครัวเพิ่งมีเด็กเล็ก ครอบครัวที่มีผู้ป่วยหรือคนสูงอายุ เป็นต้น สินค้าในกลุ่มนี้มีความหลากหลาย ทำให้การเปิดสาขาแต่ละแห่งใช้เงินลงทุนสูง การเปิดสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่เป็นไปได้ยาก นอกจากนี้ ‘ของหาซื้อยาก’ อาจหมายถึงสินค้าเกรดพรีเมี่ยมที่เจาะตลาดนิช ซึ่งควรเปิดร้านเพียงไม่กี่สาขาแล้วใช้ช่องทางออนไลน์รับออร์เดอร์จะเหมาะสมกว่า
ส่วน ‘ของใช้ประจำ’ คือการซื้อเติมเมื่อของใกล้หมด สินค้ากลุ่มนี้ราคามีความสำคัญมาก ในอดีตห้างไฮเปอร์มาร์เก็ตคือช่องทางหลัก โดยจัดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่องทั้งปี มีการการันตีเรื่องราคา ดูเหมือนว่าสินค้าในกลุ่มนี้แหละครับที่จะ Go online ได้มากที่สุด ซึ่งผู้ประกอบการค้าปลีกในเซ็กเมนต์นี้ก็เตรียมรับมือไว้อย่างดี โดยทำ Shopping online ควบคู่ไปด้วย แต่การเติบโตก็ไม่ได้ง่ายเพราะการขนส่งยังเป็นปัญหาใหญ่ในบ้านเรา

‘ของมียี่ห้อ’ คือลูกค้ารู้ในคุณสมบัติและรูปลักษณ์สินค้านั้นเป็นอย่างดี ที่ใช้ช่องทางออนไลน์ก็เพราะราคาที่ถูกกว่าร้านค้าทั่วไป สินค้าในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า มือถือ และ Gadget ต่างๆจะอยู่ในกลุ่มนี้ครับ อย่างไรก็ตาม สินค้าใหม่ที่แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักก็สามารถเข้าตลาดนี้ได้เหมือนกัน โดยใช้คุณสมบัติและคุณภาพที่ดีกว่าเป็นจุดขาย แต่ต้องตั้งราคาให้ท้าทายน่าลอง
สุดท้าย ‘บริการออนไลน์’ ซึ่งมีทั้งการจองตั๋วการแสดงตั๋วเดินทาง จองห้องพัก ไปจนถึงการออร์เดอร์อาหาร แล้วมีบริการส่งถึงที่ในเวลาไม่กี่นาที เป็นหมวดธุรกิจที่เติบโตดี มีสัดส่วนค่อนข้างมาก และช่องทางออนไลน์จะเป็นช่องทางหลัก

เมื่อนำทั้ง 3 โบกี้ มาพิจารณากับ 4 ประเภทสินค้า จะพบว่า สัดส่วนของตลาดออนไลน์ยังไม่ได้ใหญ่นัก เมื่อเทียบกับความดังที่คนสนใจ ยิ่งถ้าตัดบริการออนไลน์ออกไปด้วยแล้ว สัดส่วนออนไลน์ยังไม่ถึง 10% ของตลาดค้าปลีก แม้ในเมืองไทยยังไม่มีตัวเลขแบบชัดๆ ผมจึงหาข้อมูลในต่างประเทศที่ตลาดอีคอมเมิร์สเริ่มต้นก่อนเมืองไทยมาเปรียบเทียบดู ซึ่งข้อมูลของสหรัฐที่จัดเก็บโดยหน่วยงานราชการ(U.S. Census Bureau) ปรากฎว่าในไตรมาสแรกปี 2017 ยอดค้าปลีกออนไลน์มีไม่ถึง 10% ของการค้าปลีกทั้งหมด และคาดการณ์ว่าด้วยอัตราการเติบโตแบบปัจจุบัน ยอดค้าปลีกออนไลน์กว่าจะมีสัดส่วนเป็น 20% ก็ใช้เวลาอีก 7 ปี

นั่นแปลว่า ร้านค้าที่มีที่ตั้งแน่นอนให้ลูกค้าไปเดินช้อปปิ้งยังมีความสำคัญอยู่ ร้านค้าทั่วโลกหลายแห่งเริ่มปรับตัว หลังจากผ่านคลื่น Shopping online มาแล้ว จะเรียกว่าเป็น Store 4.0 ก็ไม่ผิดนัก แนวคิดคือการสร้างประสบการณ์ที่ร้าน ดึงดูดให้ลูกค้ามาที่ร้าน โดยใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งจะน่าสนใจก็ต่อเมื่อร้านค้าเป็นได้มากกว่าสถานที่ขายของ อย่างเช่น Eataly ร้านขายอุปกรณ์และวัตถุดิบสำหรับทำอาหารอิตาลี ที่มี 13 สาขาในอิตาลี และอีก 5 สาขาในสหรัฐ ได้นำคาเฟ่และ Cooking class มาไว้ในร้าน ทำให้ลูกค้ามาที่เดียวได้ครบหมด จะเริ่มต้นทำอาหารหรือว่าเชี่ยวชาญแล้วต้องการมาซื้ออุปกรณ์ และหลังจากนั้นหากวัตถุดิบหมดก็สั่งออนไลน์ได้ แนวคิดการนำเอาคาเฟ่ มาเปิดเป็นมุมหนึ่งในช้อป มีการทำวิจัยแล้วพบว่า ช่วยให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น อยู่ในร้านนานขึ้น และเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าอื่นๆภายในร้าน ซึ่งในเมืองไทยหลายแบรนด์ก็ใช้แนวคิดนี้

บางแห่งเริ่มทดลองโมเดลธุรกิจแบบใหม่ๆแทนที่จะขายสินค้าอย่างเดียว ก็เปลี่ยนเป็นคิดค่าบริการ อาทิ Livraria Lello ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก ตั้งอยู่ที่เมืองปอร์โต้ในโปรตุเกส ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1869 เป็นร้านหนังสือที่ขึ้นชื่อเรื่องความสวยงามและอลังการ ลูกค้าที่จะเข้าร้านหนังสือนี้ต้องจ่ายค่าเข้าครับ คนละ 3 ยูโร แต่ถ้าตอนกลับลูกค้าได้ซื้อหนังสือด้วยก็จะคืนค่าเข้าให้ หรือในช้อปปิ้งมอลล์อย่าง Mall of America ก็นำเอาสวนสนุก Nickelodeon Universe มาไว้กลางห้างให้ครอบครัวได้สนุกในวันหยุดโดยต้องจ่ายค่าเข้า หรืออย่าง Recreational Equipment Inc. (REI) ซึ่งเป็นร้านขายเสื้อผ้า อุปกรณ์การปืนหน้าผาและการท่องเที่ยวแบบเอาท์ดอร์ ก็มีการติดตั้งหน้าผาจำลองในระดับความสูงกว่า 60 ฟุตให้ลูกค้าได้ปีน โดยจะต้องจองออนไลน์เพื่อระบุรอบและมีค่าใช้จ่ายตั้งแต่ 20-40 ดอลลาร์ ซึ่งจะมีผู้เชี่ยวชาญคอยโค้ชให้

ออนไลน์มีความสำคัญ เพราะคือช่องทางที่เชื่อมแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากขึ้น รวดเร็วขึ้น แต่การใช้ออนไลน์ช่วยทำธุรกิจต้องตั้งต้นที่ลูกค้า ว่าลูกค้าใช้ช่องทางออนไลน์แบบไหน ไปเพื่ออะไร แล้วแบรนด์ควรให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ อย่าพยายามยัดเยียดการขายในขณะที่ลูกค้าต้องการข้อมูลเพื่อตัดสินใจ แบรนด์ต้องออกแบบช่องทางออนไลน์ว่ามีไว้เพื่อให้ลูกค้ารู้จัก ชักชวนลูกค้ามาลองสินค้าใหม่ หรืออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าซื้อซ้ำโดยไม่ต้องเดินทางมาที่ร้าน

ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่ออนไลน์ แต่ลูกค้าต้องการความใสใจ ความรู้สึกดีๆที่จะทำให้กลับมาซื้อสินค้าอีกครั้ง

Photo credit: Fabrizio Verrecchia, pexels.com