เอา AI มาใช้ทำการตลาด

การตลาดดิจิตอล(Digital marketing) กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้วในวันนี้ แม้หลายบริษัทจะยังไม่เก่ง ยังต้องลองผิดลองถูก แต่ก็ต้องแบ่งเวลาไปศึกษาเรื่องใหม่ ที่เป็นการลึกลงไปอีกขั้นของเทคโนโลยี ซึ่งที่มาแรงและจะถูกนำมาใช้ทำการตลาดในยุคต่อไปคือ AI (Artificial Intelligence) ถามว่า AI คืออะไร หลายคนรู้คำแปลว่าคือ ปัญญาประดิษฐ์ แต่ถ้าเอาความหมายแบบบ้านๆไม่เอาแบบวิชาการ AI คือความพยายามของมนุษย์เราที่จะทำให้เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์หรืออะไรก็ตามที่ไม่มีชีวิต มาช่วยทำงานแทนเรา ซึ่งไม่ต้องรอให้ป้อนคำสั่งอย่างเดียว แต่ต้องคิดเป็น เสนอคำตอบเป็น พูดง่ายๆคือ ต้องมีสมอง


เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ผมขอยกตัวอย่าง Under Armour แบรนด์ดังชุดกีฬา ซึ่งเริ่มทำตลาดเมื่อราวปี 1996 โดยวิธีที่จะสู้กับสองยักษ์ในธุรกิจนี้ อย่างไนกี้และอาดิดาส ไม่ใช่เรื่องง่าย กลยุทธ์ที่ Under Armour ใช้คือการลงทุนในข้อมูล(Data) ในปี 2013 บริษัทได้ซื้อธุรกิจ MyFitnessApp, Endomondo และ MapMyFitness ซึ่งเป็นแอพพลิเคชันเกี่ยวกับการออกกำลังกาย แต่ละแอพจะเก็บข้อมูลสุขภาพรายวัน อาทิ การออกกำลังกาย การกิน การนอน ของผู้ใช้งานนับล้านคน ในเวลาเดียวกันนั้นบริษัทก็เพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ไปด้วย ซึ่งเมื่อนำข้อมูลจากแอพและช่องทางจำหน่ายใหม่มารวมกัน ทำให้มีข้อมูลลูกค้าที่เป็นชุดเดียว(Single-view of the customer) ทำให้บริษัทเข้าใจไลฟสไตล์ลูกค้ามากขึ้น
เมื่อมีข้อมูลพร้อม ขั้นต่อไปคือการวิเคราะห์และนำไปใช้งาน ในปี 2016 บริษัทได้ประกาศความร่วมมือกับ IBM Watson ซึ่งเป็นระบบวิเคราะห์ข้อมูล Big data ชั้นแนวหน้าของโลก ขึ้นชื่อในเรื่องความสามารถเรียนรู้และสร้างโมเดลความสัมพันธ์ของข้อมูลทั้งรูปแบบ Structured Data และ Unstructured Data ได้อย่างครอบคลุมจากอัลกอริธึมที่หลากหลายที่สุดในวงการ และนำโมเดลที่สร้างขึ้นนี้ไปใช้งานต่อเนื่องในเชิงธุรกิจได้ทันที
กล่าวเฉพาะ IBM Watson ได้พัฒนา Cognitive Computing โดยมีเป้าหมายหลัก คือ สร้างคอมพิวเตอร์หรือหุ่นยนต์ให้ประพฤติตัวเหมือนมนุษย์ โดยใช้ระบบ Artificial Intelligence (AI) เข้ามาช่วย เพื่อให้สามารถนำคอมพิวเตอร์หรือหุ่นยนต์มาใช้งานทดแทนมนุษย์ในอนาคตได้
ในกรณีของ Under Armour ระบบของ IBM Watson สามารถวิเคราะห์ข้อมูลการใช้ชีวิตประจำวันร่วมกับข้อมูลยอดขาย ผนวกกับงานวิจัยของมหาวิทยาลัย จนสามารถแนะนำวิธีดูแลสุขภาพได้เป็นรายบุคคล การวิเคราะห์จะเปรียบเทียบการกิน การออกกำลังกาย การนอน ของลูกค้าที่อยู่ในช่วงอายุเดียวกัน เพศเดียวกัน ออกกำลังกายพอๆกัน ซึ่งช่วยให้เห็นช่องว่าง จุดต้องปรับปรุงของแต่ละคน เป็นข้อเสนอแนะรายบุคคลระบุถึงขนาดที่ว่า ควรกินหรืองดอาหารประเภทใด ต้องนอนกี่ชั่วโมงจึงจะเหมาะ และโปรแกรมการเล่นฟิตเนสต้องเป็นแบบไหน และพยากรณ์สภาพอากาศเพื่อช่วยสำหรับการออกกำลังกายกลางแจ้ง ตัวอย่างเช่น ผู้ชายที่ข้อมูลในแอพบ่งบอกว่ามีเวลานอนเพียง 5-6 ชั่วโมงในแต่ละวัน จะได้รับฟีดแบคแจ้งเตือนว่า คนที่อายุพอๆกัน ออกกำลังกายระดับเดียวกัน เขานอน 7-8 ชั่วโมง จึงจะมีค่า BMI(ดัชนีมวลกาย)อยู่ในระดับปกติ ยิ่งผู้ใช้งานแอพ ให้ข้อมูลมากขึ้นเท่าใด ระบบวิเคราะห์ก็จะยิ่งทำงานได้ดีขึ้น ปัจจุบัน Under Armour นำเสนอบริการนี้ผ่านการวิเคราะห์ของ IBM Watson ให้กับผู้ใช้งานกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก

แต่อย่าเพิ่งเคลิ้มและคิดว่าต้องนำ AI มาใช้ทันทีนะครับ ทำธุรกิจต้องคิดคำถามให้คม คำถามนั้นคือ “ธุรกิจของคุณมีปัญหาอะไร ที่คิดว่าจะใช้ AI มาช่วย?” เพราะเทคโนโลยี AI สามารถนำมาใช้ลดต้นทุนการจ้างงาน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดต้นทุนการขนส่ง สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ลูกค้า และอีกหลายๆอย่าง แต่ทั้งหมดขึ้นอยู่ที่ว่า ธุรกิจมีข้อมูลพร้อมหรือไม่ มีเหมือน Under Armour ที่ผมได้เล่าไปข้างต้นหรือเปล่า บางบริษัทไม่พร้อมเพราะไม่มีข้อมูลที่มากพอ ตัวอย่างเช่นบริษัทสตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มดำเนินการได้ไม่นาน บางบริษัทไม่พร้อมเพราะจัดเก็บข้อมูลไม่ดี มีบ้างขาดบ้าง หรือกระจายอยู่ตามส่วนงานต่างๆโดยเฉพาะบริษัทใหญ่จะมีข้อมูลมากมายอยู่ในไซโลต่างๆ บางบริษัทไม่พร้อมเพราะการใช้ข้อมูลยังเป็นแบบ manual จะใช้งานทีก็ค่อยรวบรวม เป็นต้น อีกสิ่งที่ต้องระวังคือ ชุดข้อมูลที่มี ต้องแน่ใจว่าเป็นข้อมูลที่ดี มีความถูกต้อง และครบถ้วน เพราะไม่อย่างนั้นแล้ว ผลลัพธ์จากการวิเคราะห์จะได้คำตอบที่ผิดๆและเมื่อนำไปใช้ก็สร้างความเสียหายมากกว่าเกิดผลดี

ถึงตรงนี้จะเห็นว่า การรู้จุดประสงค์ แล้ววางแผนเก็บข้อมูลตั้งแต่วันนี้ เป็นเรื่องที่ต้องทำเป็นอย่างแรก เหมือนที่ Under Armour ใช้เวลากว่า 3 ปีจึงจะได้ข้อมูลพร้อมใช้

แต่ถ้ายังคิดไม่ออก หรือมองว่าธุรกิจยังไม่มีปัญหาอะไรต้องใช้เทคโนโลยี AI มาช่วย ผมมีตัวอย่างการนำ AI มาทำการตลาด ที่เห็นชัดเจนเป็นรูปธรรมแล้วในตอนนี้ มี 3 จุดประสงค์ด้วยกัน ลองดูนะครับ เผื่อได้ไอเดียในการนำไปใช้ นั่นคือ
…ใช้รักษาลูกค้าเดิมไม่ให้หนีไปไหน (Customer retention)
…ใช้สร้างคอนเทนท์เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดนใจ (Content creation)
…ใช้ทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization)

ถ้าเราเชื่อว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญมากของธุรกิจ ถ้าอย่างนั้น AI คือตัวช่วยที่ดีแน่นอน เพราะแชตบอท(Chatbots) หรือโปรแกรมตอบโต้อัตโนมัติ เป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่จะสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้า แม้การโต้ตอบจะไม่เหมือนใช้คน แต่การที่ลูกค้ารู้ว่ากำลังสนทนากับโปรแกรมอัตโนมัติก็ช่วยลดความคาดหวังได้ จุดสำคัญอยู่ที่การออกแบบประโยคสนทนา ว่าอยากให้ลูกค้าเลือกคำตอบ หรือจะเป็นคำถามปลายเปิดแบบข้อสอบอัตนัย ซึ่งสามารถใช้เก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้าไปด้วยในตัว ข้อดีอีกอย่างที่แชตบอททำได้แต่คนรับโทรศัพท์ทำไม่ได้ คือการเชื่อมไปยังหน้าขายสินค้า เพราะแชตบอทสามารถโชว์รูปภาพและให้ข้อมูลในทันที เรียกว่า แอบขายได้อย่างเนียนๆ
แต่แชตบอทในปัจจุบันยังโต้ตอบได้ไม่เก่งนัก หลายบริษัทจึงต้องใช้คนมาช่วยประกบอีกที กรณีที่มีคำถามยากๆ ระบบแชตบอทตอบไม่ได้ ก็จะถูกซูปเปอร์ไวส์ด้วยคน แต่ต้องไม่ลืมว่า ระบบนี้สามารถเรียนรู้ได้ (Machine learning) ดังนั้น นับวันก็มีแต่จะเก่งขึ้น แชตบอทจึงเป็น AI ตัวพื้นฐานที่ช่วยรักษาลูกค้าได้ (Customer retention)

แม้สื่อสมัยใหม่จะมีลูกเล่นให้นักการตลาดสื่อสารกับลูกค้าได้มากมายและมีค่าใช้จ่ายถูกลงกว่ายุคก่อนๆ แต่กลายเป็นว่านักการตลาดต้องปวดหัวมากขึ้นกว่าเดิม เพราะลูกค้ามีเวลาน้อยลงในการรับสื่อ สวนทางกับปริมาณสื่อที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง โฆษณาชิ้นไหนไม่สามารถเรียกความสนใจได้ภายใน 3-5 วินาทีก็ถูกเลื่อนผ่าน โฆษณาชิ้นไหนไม่ชวนติดตามก็จะถูกลืมและหายไปอย่างรวดเร็ว การทำเนื้อหาให้โดนและถูกแชร์ต่อจึงเป็นเหมือนโจทย์ข้อแรกของนักสื่อสารยุคนี้ แต่ถ้าทำให้โดนใจและดังได้ชั่วข้ามคืนแต่เนื้อหานั้นไม่เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่ม ไม่ได้เสริมภาพลักษณ์ที่ดี สื่อโฆษณาชิ้นนั้นก็ไร้ประโยชน์

ปัจจุบัน AI ได้เข้ามาช่วยเรื่องนี้ มีแพลตฟอร์มที่ช่วยในการสร้างคอนเท้นส์ที่เหมาะสม โดยใช้วิธีที่เรียกว่าการประมวลผลภาษาธรรมชาติ หรือ NLP (Natural Language Processing) ซึ่งเป็นการทำให้คอมพิวเตอร์สามารถเข้าใจภาษามนุษย์ได้ เดี๋ยวนี้การใช้ AI เพื่อช่วยสร้างเนื้อหาที่เหมาะสม(Content creation) เป็นที่นิยมในวงการมีเดีย ทั้งการผลิตข่าวและรายการต่างๆ แต่อีกไม่นานก็จะขยายไปสู่วงการอื่น และคาดว่าจะช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดด้วยระบบอัติโนมัติมีความฉลาดขึ้น ตัวอย่างแพลตฟอร์มที่ใช้งานได้จริงเช่น Wordsmith เป็นระบบช่วยเขียนข่าวอัตโนมัติ โดยโปรแกรมจะเสนอคำที่เหมาะสมกว่า ซึ่งมีความหมายเหมือนกันแต่เขียนคนละแบบ หรือการเพิ่มรายละเอียดบางอย่างเพื่อให้งานเขียนน่าสนใจ หรือแพลตฟอร์ม Quill ที่ผู้ใช้งานป้อนข้อมูลเข้าและบอกวัตถุประสงค์ ก็จะได้ผลลัพธ์เป็นบทวิเคราะห์ เพื่อเอาไปใช้งาน เป็นต้น

การนำ AI มาช่วยทำการตลาดที่ขึ้นชื่ออีกอย่างหนึ่งคือ ใช้ทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ทุกเวบไซด์ช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีลิสต์สินค้าแนะนำ ต่างใช้เทคโนโลยีนี้ทั้งนั้น โดยเป็นการประมวลผลจากประวัติการซื้อ การค้นหา แล้วเปรียบเทียบกับฐานข้อมูลทั้งหมด เพื่อนำเสนอสินค้าที่มีความใกล้เคียงกัน หากลูกค้าเน้นค้นหาที่คุณสมบัติไม่ได้ระบุราคา สินค้าแนะนำที่ได้ก็จะมีหลากหลายแบรนด์ ในระดับราคาที่แตกต่างกัน แต่มีฟังก์ชันคล้ายกัน เป็นต้น ในอนาคตถัดไปการทำ Personalization จะเป็นการเก็บประวัติการซื้อในอดีต เช่น ลูกค้าซื้อรองเท้ากีฬาตอนไหน ราคาเท่าไร เทียบสินค้าใดบ้างก่อนซื้อ มีโปรโมชั่นหรือเปล่า และคำนวนเทียบกับการใช้งานรองเท้าหนึ่งคู่ จากนั้นระบบก็จะแจ้งเตือนลูกค้าว่าได้เวลาซื้อรองเท้าคู่ใหม่แล้ว ยิ่งลูกค้าคนใดช้อปในเวบไซด์ใดเวบไซด์หนึ่งเป็นหลัก ก็ยิ่งทำให้ AI รู้จักและเข้าใจลูกค้าคนนั้นได้มากขึ้น ก็ยิ่งทำให้นำเสนอสินค้าได้ตรงใจ

ทั้งหมดที่เล่ามา คล้ายว่าจะเป็นเรื่องเทคโนโลยีเท่านั้น แต่แก่นสำคัญคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งประสบการณ์ที่ดีจะเริ่มจากผู้ประกอบการที่มีความใส่ใจแล้วใช้เทคโนโลยีเป็นตัวช่วย

Photo credit: Ed Gregory, pexels.com