เน้นคนซื้อหรือคนใช้

มีแบรนด์เกิดใหม่ก็มีแบรนด์ที่หายไปจากตลาด สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นนี้เป็นสัจธรรมของการทำธุรกิจ ผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้ก็จะสามารถขายสินค้าได้ต่อเนื่อง ส่วนคนที่ปรับตัวไม่ทันก็ต้องเลิกกิจการเป็นธรรมดา แต่การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ๆในช่วง 1-2 ทศวรรษที่ผ่านมีความแตกต่างจากแบรนด์ที่เกิดในยุคก่อน จะต่างอย่างไรผมมีมุมมองจากผลวิจัยโดย Mark Bonchek และ Vivek Bapat ที่เขียนลงใน Harvard Business Review(HBR) มาเล่าสู่กันฟังครับ ในการศึกษานี้จะเปรียบเทียบแบรนด์ยุคก่อน (Traditional brand) และดิจิทัลแบรนด์(Digital brand) ซึ่งเขามองว่าแบรนด์ยุคก่อนจะเน้นการอยู่ในใจ แต่แบรนด์ยุคใหม่หรือดิจิทัลแบรนด์จะเน้นการอยู่ในชีวิตประจำวัน

มองผ่านๆอ่านเร็วๆ เราอาจไม่รู้สึกว่า ‘ใจ’ กับ ‘ชิวิตประจำวัน’ แตกต่างกันและส่งผลต่อการคิดกลยุทธ์การตลาดด้วยหรือ ถ้าอย่างนั้นมาลงรายละเอียดกันหน่อยครับ หากเรียงลำดับการซื้อสินค้าเป็นช่วงเวลา จะสามารถแบ่งได้ 3 ช่วงดังนี้ ช่วงแรก คือ ก่อนการตัดสินใจซื้อ(Pre-purchase) ซึ่งลูกค้าจะหาข้อมูล เปรียบเทียบคุณสมบัติและราคา สอบถามผู้รู้หรือเพื่อนที่เคยมีประสบการณ์ เป็นต้น ช่วงที่สอง คือช่วงเวลาขณะซื้อสินค้า(Purchase) ซึ่งอาจเป็นการเดินเลือกอยู่ในร้านค้าหรือกำลังคลิกซื้อในออนไลน์ ส่วนช่วงที่สามคือหลังจากซื้อสินค้าแล้ว(Post-purchase) เป็นการใช้งานจริง เกิดการเปรียบเทียบว่าได้สินค้าตรงตามที่ต้องการหรือไม่ มีอะไรผิดคาดไปจากที่หวังไว้หรือเปล่า ช่วงเวลานี้ลูกค้าจะเกิดประสบการณ์ตรง

ผลการสำรวจพบว่าแบรนด์ยุคก่อน(Traditional brand) จะเน้นทำการตลาดที่ขั้นตอนก่อนตัดสินใจซื้อ เพราะเชื่อว่าเป็นจุดสตาร์ทที่ลูกค้าจะเริ่มมองหาและเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆ ดังนั้นจะต้องพยายามสร้างความจดจำให้ลูกค้า การโฆษณาจะบรรยายว่ามีข้อดีอย่างไร และชูจุดขายเรื่องนั้น มีการคิดสโลแกนเพื่อให้จดจำได้ง่าย คล้ายๆกับที่เราถูกสอนให้ท่องสูตรคูณ ตัวอย่างที่ผมชอบและมักใช้ถามผู้ฟังเวลาไปบรรยาย คือ รถยนต์ยี่ห้ออะไรปลอดภัยที่สุด ถ้าผู้ฟังเป็น Gen Y จะตอบไม่ได้ หรือถ้าตอบได้ก็เป็นเพราะการเดา หากผู้ฟังเป็น Gen X คำตอบที่ได้จะเสียงดังฟังชัด ตอบอย่างพร้อมเพรียงกันว่าวอลโว่ นั่นเพราะสโลแกนที่ใช้โฆษณาว่า ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่ ได้ตอกย้ำผ่านสื่อต่างๆในยุคที่ทีวีเป็นสื่อกระแสหลัก ซึ่งก็ได้ผลเพราะติดอยู่ในใจผู้บริโภค Gen X และผู้ที่สูงวัยกว่านั้น การเน้นที่ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ ยังใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นด้านราคา(Price promotion) เพื่อสร้างความสนใจและโน้มน้าวผู้บริโภค

ต่างจากดิจิทัลแบรนด์(Digital brand) ที่ให้ความสำคัญกับขั้นตอนหลังการซื้อ เพราะเชื่อว่าสินค้าที่ดีจริงจะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแล้วจะกลับมาซื้อซ้ำหรือกลับมาใช้บริการอีก ยิ่งไปกว่านั้นประสบการณ์ตรงที่เกิดขึ้นจะทำให้ลูกค้าบอกต่อไปยังเพื่อนๆ ซึ่งเมื่อรวมกับทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เชื่อพรีเซ็นเตอร์น้อยลงแต่เชื่อเพื่อนหรือคนธรรมดาที่ไม่ได้รับเงินโฆษณาจากแบรนด์มากกว่า นั่นยิ่งทำให้แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี การเน้นที่ขั้นตอนหลังการซื้อจึงเหมือนเป็นการทำโฆษณาโดยมีลูกค้าเป็นพรีเซ็นเตอร์ และถ้าแบรนด์ใดสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ต่อเนื่องจนลูกค้าประทับใจ ก็จะทำให้มีแฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์(Advocate) ผู้สนับสนุนกลุ่มนี้มีความสำคัญมากครับ เพราะจะเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์เวลาที่มีเรื่องเลวร้าย หากมีประเด็นเข้าใจผิดหรือทำผิดจริง เกิดการแชร์ในโซเชียลมีเดีย กลุ่มผู้สนับสนุนจะช่วยประคองสถานการณ์ในโลกออนไลน์ทำให้แบรนด์มีเวลาตั้งตัวมากขึ้น ดังนั้นการวัดความพึงพอใจของลูกค้าจึงต้องมองในมุมที่เปลี่ยนไป ไม่มองแต่เรื่องความผูกพัน(Engagement) แต่ต้องมองระดับความสนับสนุนด้วย(Brand Advocay Index) ซึ่งในการวิจัยตลาดจะใช้วิธีการสำรวจที่เรียกว่า NPS(Net Promoter Score) แต่ผมขอไม่อธิบายในทีนี้นะครับ ท่านใดสนใจหาคำอธิบายใน Wikipedia ได้

กลับมาที่ผลวิจัยของ HBR การสำรวจโดยให้ผู้บริโภคนิยามแบรนด์ต่างๆทั้งเก่าและใหม่ เพื่อเช็คมุมมองต่อแบรนด์ พบว่าสำหรับแบรนด์ยุคก่อน สิ่งที่ผู้บริโภคให้คำนิยามหรือพูดถึงส่วนใหญ่จะเป็นในทำนอง “แบรนด์ที่ฉันมองหา” ในขณะที่ดิจิทัลแบรนด์ผู้บริโภคเอ่ยถึงว่า “ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น” ซึ่งเมื่อดูรายชื่อแบรนด์ในธุรกิจต่างๆก็พอจะเข้าใจคำตอบของลูกค้า ตัวอย่างแบรนด์ก็เช่นโรงแรม Hilton/Marriott กับ AirBNB มีดโกน Gillette กับ Dollar shave รถยนต์ BMW กับ Tesla บัตรเครดิต Visa/Master Card กับ Venmo เครื่องดื่ม Coca Cola กับ Red Bull เป็นต้น ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ผู้บริโภคมองต่าง ก็เพราะช่องทางสร้างการรับรู้ แบรนด์ยุคก่อนจะโฆษณาผ่านทีวี หนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร ในขณะที่แบรนด์ใหม่ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ความน่าสนใจไม่ใช่แค่เรื่องของแบรนด์เกิดก่อนเกิดหลังเท่านั้น แต่เมื่อนำผลสำรวจมาจัดกลุ่ม(Cluster) กลับพบประเด็นที่น่าสนใจมากกว่า นั่นคือ เพราะเห็นความแตกต่าง ซึ่งเรียกว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อ(Buyers) กับแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งาน(Users) โดยมีความแตกต่างอาทิ

เรื่องการกระตุ้นความต้องการให้ลูกค้าอยาก แบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อจะทำทุกวิธีให้ลูกค้าจ่ายเงิน แต่แบรนด์เน้นผู้ใช้งานจะส่งเสริม แนะนำวิธีที่จะนำไปใช้จริง ตัวอย่างเช่นเคาน์เตอร์เครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้า ส่วนใหญ่เราจะเห็นการวางสินค้าตัวอย่างให้ทดลองโดยมีอาร์ตติสมาคอยแต่งหน้าสาธิต ซึ่งแน่นอนว่าด้วยความเป็นมืออาชีพ ผลลัพธ์จากการแต่งจะดูสวย จนทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้านั้น ต่างจากแบรนด์ Sephora หรือ Ulta ที่จะพยายามสร้างคอมมูนิตี้ให้ผู้ใช้สินค้า ได้มีเพื่อนแลกเปลี่ยนเทคนิคความรู้ คอยอำนวยความสะดวก เพื่อให้ลูกค้ามีฝีมือที่เก่งขึ้น มีความมั่นใจว่าทำเองได้ และสามารถทำได้จริงเมื่อซื้อกลับไปใช้ที่บ้าน

เรื่องส่งเสริมการขาย แบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อจะชอบจัดโปรโมชั่นราคาพิเศษ แต่แบรนด์เน้นผู้ใช้จะจัดแคมเปญที่ทำให้ลูกค้าบอกต่อกันเอง ตัวอย่างเช่น Vail Resort จัดแคมเปญ EpicMix ด้วยแนวคิดของเกมส์การแข่งขัน โดยลูกค้าจะตั้งเป้าหมายที่ท้าทายของตนเอง ซึ่งเมื่อระบุเป้า รีสอร์ทก็จะแจ้งว่ามีสกีรีสอร์ทที่ใดบ้าง ที่ลูกค้าสามารถไปปฏิบัติภารกิจได้ จากนั้นก็โพสรูปและสถิติการเล่นสกีลงในเวบไซด์และสามารถแชร์ไปยังโซเชียลมีเดีย เป็นการท้าทายเพื่อนๆแบบเล็กๆ ปัจจุบันมีคนลงทะเบียนกว่าสองพันคน
เรื่องการสร้างการรับรู้ แบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่จะบอกลูกค้า พิถีพิถันกับการคิดโฆษณา แต่แบรนด์ที่เน้นผู้ใช้จะใส่ใจสิ่งที่ลูกค้าพูดเพราะนั่นคือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ เช่น Airbnb ที่จะติดตามดูข้อความที่ลูกค้าแชร์หรือเขียนรีวิวเกี่ยวกับห้องพักที่ได้ค้างแรม ต่างจากโรงแรมหรูที่ลงทุนผลิตสื่อโฆษณาด้วยราคาแพงๆ

เรื่องการเข้าใจลูกค้า แบรนด์เน้นผู้ซื้อจะพยายามทำความเข้าใจลูกค้าในทุกขั้นตอนก่อนตัดสินใจซื้อ เพื่อหาวิธีโน้มน้าวใจ แต่แบรนด์เน้นผู้ใช้จะสนใจประสบการณ์ของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เหมือนที่ Apple Store ไม่ทำจุดชำระเงินอยู่ด้านร้านตางประตูเข้าออก แต่จะทำเป็นเคาน์เตอร์บาร์ คล้ายว่าคอยอำนวยความสะดวกอยู่ด้านในร้าน ซึ่งจะสร้างความรู้สึกผ่อนคลายให้กับผู้บริโภคที่ยังตัดสินใจไม่ได้ แต่อยากลองใช้ลองสัมผัสดูก่อน เป็นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านสมาร์ทโฟนอื่นที่พนักงาน รีบเข้ามาบอกคุณสมบัติและโปรโมชั่นล่าสุด โดยหวังเพียงต้องการปิดการขายให้เร็ว

จากตัวอย่างที่เล่ามาราวกับว่าแบรนด์ยุคก่อน(Tradition brand) เป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อ (Buyers) ส่วนดิจิทัลแบรนด์เป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งาน(Users) แต่ไม่จริงทั้งหมดครับ เพราะแบรนด์ที่เกิดมานานอย่าง Visa FedEx Lego หรือ Costco จัดเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งานเช่นกัน นั่นเป็นเพราะลักษณะเฉพาะของตัวสินค้า เป็นวัฒนธรรมขององค์กร หรือเป็นโมเดลธุรกิจ ดังนั้นต่อให้เป็นแบรนด์เก่า ก่อตั้งมาหลายสิบปี ก็สามารถเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งาน(Users)ได้เหมือนกัน
การเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งานดีอย่างไร ผลวิจัยบอกว่า จะทำให้ลูกค้าชื่นชอบมากขึ้น มีความภักดี(Loyalty) สูงกว่าแบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อ พร้อมจะแนะนำให้คนรู้จัก หรือถ้าจะอธิบายเป็นภาษาการเงินก็บอกได้ว่า การเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้ ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินแพงกว่า โดยเฉลี่ย(หลายประเภทธุรกิจที่สำรวจ)ลูกค้ายินดีจ่ายแพงขึ้นถึง 7% และในหลายธุรกิจแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้จะมีผลประกอบการดีกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน

แล้วถ้าอยากเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อ(Buyers) ต้องทำอย่างไร ในงานวิจัยบอกให้ปรับเปลี่ยนทั้งหมดภายในองค์กร ตั้งแต่กลยุทธ์บริษัท วัฒนธรรมองค์กร รวมไปถึงการลงทุน แต่เพื่อให้เริ่มต้นง่ายทำได้จริง ก็แค่เริ่มจากวิธีวัดผล พวก KPI ต่างๆ อย่าเน้นเพียงยอดขาย กำไร และขาดทุน แต่ต้องมีตัวชี้วัดเรื่องความรู้สึกหรือสิ่งที่ลูกค้าได้รับ ส่วนการโฆษณาต้องคิดให้ครอบคลุมไปกว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อ แต่ต้องบอกได้ว่าชีวิตลูกค้าจะดีขึ้นอย่างไร และเรื่องสุดท้ายที่สำคัญมากคือการทำงานภายในองค์กรต้องให้มีความใกล้ชิด โดยเฉพาะความร่วมมือกันของฝ่ายผลิตและฝ่ายการตลาด ต้องเป็นทีมงานเดียวกัน มีเป้าหมายร่วมคือประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า

Photo credit: Fancycrave, pexels.com

Advertisements