คุณค่าที่แบรนด์ต้องสร้าง

ร้านกาแฟบนฟุตบาทตรงนี้ ขายอเมริกาโน่ร้อนแก้วละ 30 บาท
เดินไปอีกหน่อย เจอร้านกาแฟบรรยากาศหน้านั่ง อเมริกาโน่ร้อนแก้วขนาดเท่ากัน ขาย 60 บาท
แต่ถ้าขับรถเข้าไปในห้างฯ ร้านกาแฟยี่ห้อดัง อเมริกาโน่ร้อน ตกแก้วละ 90 บาท
.
ทำไมสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายในพื้นที่ใกล้กัน สามารถตั้งราคาแตกต่างกันได้ นั่นเพราะตอนซื้อลูกค้าได้ชั่งใจแล้วว่า
‘ราคาที่จ่าย’ คุ้มค่ากับ ‘สิ่งที่ได้รับ’

แล้วในฝั่งคนขายหล่ะ
‘เงินได้รับ(ราคาสินค้า)’ เทียบได้กับ “…..” ที่ให้ลูกค้า???
สิ่งนั้นก็คือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Customer Value Proposition: CVP) นั่นเอง
.
การหา Value ก็คือการมองไปที่ความต้องการของลูกค้า ส่วนใหญ่จะใช้ทฤษฎีลำดับขั้นของความต้องการ (Hierarchy of Needs) ของ Maslow เป็นต้นแบบ ทฤษฎีดังกล่าวแบ่งความต้องการของมนุษย์เป็น 5 ลำดับขั้น เริ่มจากขั้นพื้นฐานคือความต้องการทางกายภาพ(Phisiological) ถัดไปคือความมั่นคงปลอดภัย(security) ขึ้นไปคือมิตรภาพและความรัก(friendship and love) ถัดจากนั้นคือความเคารพนับถือ(esteem) และที่สุดคือความสมบูรณ์ของชีวิต(self-actualization)

แต่งานวิจัยโดย Bain & Company มีมุมมองที่น่าสนใจ ใช้การเก็บข้อมูลจากชาวอเมริกันกว่า 10,000 ราย นำมาวิเคราะห์ จนสรุปได้ว่าการกำหนด Value ในทางธุรกิจ เกิดจากองค์ประกอบต่างๆ 30 องค์ประกอบ(Elements)ด้วยกัน โดยแบ่งกลุ่ม Elements ออกเป็น 4 กลุ่ม เรียงลำดับความต้องการคล้ายทฤษฎีของ Maslow ตามนี้ครับ
…ขั้นแรกเป็นระดับของฟังก์ชันใช้งาน(Functional) มีอยู่ด้วยกัน 14 Elements
…ขั้นถัดมาเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก(Emotional) มีอยู่ด้วยกัน 10 Elements
…ขั้นกว่าขึ้นไปอีกเป็นเรื่องเปลี่ยนแปลงการดำเนินชีวิต(Life changing) มีอยู่ 5 Elements
…ขั้นสูงสุดคือเรื่องส่งผลกระทบต่อสังคม(Social impact) มีอยู่ 1 Element
14 Elements ของระดับฟังก์ชั่นการใช้งาน ประกอบด้วย ประหยัดเวลา, มีความเรียบง่าย, สามารถช่วยทำเงิน, ลดความเสี่ยง, ช่วยจัดการ, บูรณาการ, เชื่อมโยง, ไม่ต้องพยายามมาก, ลดปัญหา, ลดต้นทุน, มีคุณภาพดี, มีความหลากหลาย, มีเสน่ห์ต่อประสาทสัมผัส และช่วยบอกให้รู้ 10 Elements ของเรื่องอารมณ์ความรู้สึก ประกอบด้วย ไร้กังวล, ได้รับรางวัล, ให้ความรู้สึกย้อนอดีต, ออกแบบได้ดี, ได้รับสัญลักษณ์หรือเหรียญรางวัล, เพื่อสุขภาพ, เพื่อบำบัดโรค, เกิดความสนุก, มีความน่าดึงดูด และช่วยให้เข้าถึงง่าย 5 Elements ในเรื่องเปลี่ยนแปลงการดำเนินชีวิต ประกอบด้วย มีความหวัง, ทำให้(สิ่งที่คิด)เป็นจริง, แนวโน้มใจ, เป็นมรดกตกทอด และเป็นทรัพย์สมบัติ
และ 1 Element ในเรื่องส่งผลกระทบต่อสังคม คือความเข้าใจธรรมชาติอย่างถ่องแท้

จะสังเกตุว่าไม่มี ‘สะดวก’ อยู่ในองค์ประกอบทั้ง 30 รายการข้างต้น ทั้งนี้เพราะความสะดวกประกอบด้วย Elements หลายตัว อาทิ ประหยัดเวลา ช่วยจัดการ หรือไม่ต้องพยายามมาก

ตรงนี้อยากให้ผู้อ่านลองสอบถามลูกค้าหรือคนรู้จักก็จะได้คำตอบว่าสะดวก มีนิยามที่ไม่เหมือนกัน บ้างก็หมายถึงประหยัดเวลา บ้างก็ว่าออกแบบได้ดี

สำหรับ Element ที่มาแรงและตรงกับพฤติกรรมลูกค้าในยุคนี้มากที่สุดคือ ‘การเชื่องโยง(Connect)’ ดังที่เห็นได้จากสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียต่างๆที่พวกเรานิยมใช้งานกัน ซึ่งโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มก็มี Element อื่นๆประกอบด้วย นอกเหนือไปจากการเชื่อมโยง เช่น Facebook ก็มี Element อีกหลายๆตัว ในช่วงเปิดตัวใหม่ จะเน้นไปที่ ‘ความสนุก’ และ ‘ช่วยจัดการ’ ต่อมาก็โฟกัสเรื่อง ‘การลดต้นทุน’ เพื่อให้คนทำธุรกิจหันมาใช้เป็นช่องทางโฆษณา แต่พอเนื้อหาเริ่มเยอะ คนเริ่มบ่น ก็ต้องให้ความสำคัญกับ ‘ความเรียบง่าย’ ‘ออกแบบได้ดี’ เป็นต้น

ดังนั้นองค์ประกอบ(Element)ที่แบรนด์เลือกมาใช้ ไม่ได้มีเพียง Element เดียว ในงานวิจัยนี้พบว่าแบรนด์ดังที่ลูกค้าชื่นชอบ อาทิ Apple Samsung และ Amazon ต่างมีชุดขององค์ประกอบ(Element of Value) มากกว่า 4 รายการขึ้นไป
โดยเฉพาะ Apple มีถึง 11 จากทั้งหมด 30 Elements และเมื่อวิเคราะห์ผลการดำเนินงานตลอดหลายปีที่ผ่านมาก็ยืนยันว่าการมี Value ที่โดดเด่นและชัดเจนในสายตาลูกค้า(โดยใช้การวิจัยความพึงพอใจและความภักดีต่อแบรนด์) ทำให้บริษัทมีผลประกอบการที่ดีและเติบโตต่อเนื่อง

นอกจากนี้ยังพบว่าหลายบริษัทมีกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนหรือเพิ่ม Element เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Amazon ที่เปิดให้บริการ Amazon Prime เมื่อปี 2005 ที่จะเน้นเรื่องการส่งสินค้าที่รวดเร็วภายใน 2 วัน เป็นการเพิ่ม Element เรื่อง ‘ประหยัดเวลา’ และ ‘ลดต้นทุน(ให้ลูกค้า)’ โดยคิดค่าบริการราคาเดียวที่ 79 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ลูกค้าสามารถสั่งให้ส่งสินค้าได้ไม่จำกัดจำนวน จากนั้นก็ขยายขอบเขตบริการ Prime ไปยังบริการดูหนังแบบสตรีมมิ่งคือดูหนังได้แบบไม่จำนวนจำนวนเรื่อง นี่คือการเชื่อม Element กับเรื่อง ‘เกิดความสนุก’ และ ‘ช่วยให้เข้าถึงง่าย’ ต่อด้วยขยายบริการให้ครอบคลุมการฝากรูปไว้บนคลาวน์ของอเมซอนแบบไม่จำกัดจำนวนรูป ซึ่งคือ Element ‘ลดความเสี่ยง’ การเพิ่ม Element และเชื่อมไปยัง Element อื่นทำให้อเมซอนมี Customer Value ที่ครอบคลุมและโดนใจลูกค้ามาก ช่วยขยายฐานลูกค้าได้เยอะขึ้น ได้ราว 40% ของประชากรสหรัฐ และยังทำให้บริษัทสามารถปรับขึ้นค่าบริการรายปี Amazon Prime เป็น 99 ดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2015

แต่การจะประสบความสำเร็จในการนำ Element ไปใช้ เราต้องเข้าใจในแต่ละ Element ว่ามีความหมายหรือสะท้อนภาพอะไร Element ใดโดดเด่นเฉพาะในบางธุรกิจ Element ใดให้ความรู้สึกว่าเกี่ยวข้องและมีความเป็นดิจิทัล ซึ่งจากผลวิจัยได้ช่วยอธิบายเรื่องเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี Element แรกซึ่งสำคัญที่สุด จะเหมือนกันในทุกธุรกิจนั่นคือ ‘คุณภาพ’ ซึ่งก็ไม่ผิดคาดนัก เพราะถ้าทำธุรกิจแบบไม่มีคุณภาพก็ยากที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้ หากแต่ความหมายของคำว่าคุณภาพจะแตกต่างกันไป เช่น คุณภาพในแวดวงธนาคาร ต่างจากคุณภาพในธุรกิจอาหาร เป็นต้น ส่วน Element ที่สองจะเริ่มไม่เหมือนกัน ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม จะเป็นความดึงดูดต่อประสาทสัมผัส เช่น หน้าตา สี กลิ่นของอาหาร แต่ธุรกิจธนาคารจะเป็น ‘อำนวยความสะดวก’ และ ‘มรดกตกทอด’ ส่วน Element ที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นดิติทัลคือ ‘ออกแบบดี’ ‘ประหยัดเวลา’ และ ‘ลดปัญหา’ เพราะผู้บริโภคสัมผัสได้ว่าแบรนด์เกิดใหม่ในยุคดิจิทัลมีความโดดเด่นในเรื่องการใช้งานง่าย หรือแก้ปัญหาที่มีอยู่มานาน

การเพิ่ม Element จากเรื่องของฟังก์ชันใช้งาน(Functional) ให้ครอบคลุมไปถึงเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก(Emotional) นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ออนไลน์ต้องเปิดร้านค้าจริงๆให้ลูกค้าได้มาสัมผัส และทำให้ร้านค้าต้องมีออนไลน์ช้อปปิ้งเพื่อให้ลูกค้าสะดวกขึ้น จนนำไปสู่แนวคิด Omnichannel ที่ธุรกิจยุคใหม่จะต้องอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าโดยไม่แยกว่าเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ อย่างไรก็ตามใช่ว่าทุกแบรนด์จะสามารถเพิ่ม Element เป็นจำนวนมากได้ง่ายๆ ถ้าเป็นอย่างนั้น แนะนำว่าให้พยายามเลือก Element ที่อยู่ในอันดับที่สูงกว่าเรื่องฟังก์ชันใช้งาน(Functional) โดยดูว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์เราให้ความสำคัญกับเรื่องใด อยากภูมิใจกับความสำเร็จขอวตัวเอง ให้ความสำคัญกับคนในครอบครัว หรือต้องการเห็นสังคมอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ตัวอย่างของ TOMS แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำ คือยึด Element เพียง 4 รายการ โดยหนึ่งในนั้นคือเรื่องส่งผลกระทบต่อสังคม(Social impact) โดยจะบริจาครองเท้าให้ผู้ยากไร้ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อ ซึ่งตอนนี้ได้เพิ่มรายการบริจาค เป็นเรื่องการรักษาดวงตา การดูแลเด็กแรกเกิด การบริจาคน้ำ เป็นต้น

เพราะหากสร้าง Value ที่เกี่ยวข้องกับ ‘เรื่องใจ’ จะถูกคู่แข่งแย่งไปยากกว่า ‘เรื่องการใช้งาน’

Photo credit:stocksnap.io