กลยุทธ์ หยุดลูกค้าดิจิทัล

การตลาดดิจิทัล(Digital marketing)คำนี้ดูมีเสน่ห์เหลือเกิน ใครๆก็สนใจ ทำเป็นหนังสือก็ขายดี จะจัดสัมนาก็เต็มทุกรอบ แล้วมันคืออะไรเหรอ ฟังจากผู้รู้หลายท่านก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว บ้างก็บอกให้ไปศึกษาเรื่องเทคโนโลยีเรื่องดิจิทัลให้เยอะต้องตามให้ทัน บ้างก็ว่าให้มองดิจิทัลเป็นแค่เครื่องมือ ไม่ใช่เสาหลักที่ต้องเกาะเสมอไป

เหมือนถูกลากให้ไปทางซ้ายที ทางขวาที
ไหนๆก็จะงงอยู่แล้ว
ลองมาอ่านบทความนี้ เผื่อจะดีขึ้น (หรือไม่ก็งงกว่าเดิมไปอี๊ก)

เรื่องที่จะเล่าไม่ใช่ การตลาดดิจิทัล แต่จะพูดถึง กลยุทธ์การตลาด ซึ่งเป็นภาพที่ใหญ่กว่า การตลาดดิจิทัลเสียอีก
ซึ่ง Steven Belleghem ผู้แต่งหนังสือเรื่อง Customer The Day After Tomorrow (แหม่ ชื่อเหมือนกับหนังฮอลลีวูด เลยทีเดียว)
เขามองว่า ธุรกิจจะอยู่รอดในยุคหน้า ต้องมี 4 กลยุทธ์นี้
…Marketing for machines
…Non-comparable products
…Finding new maker of trust
…A human touch

กลยุทธ์ที่หนึ่งคือ Marketing for machines น่าจะแปลว่าการตลาดผ่านเครื่อง
อันนี้เพราะเดี๋ยวนี้มักจะมี ‘เครื่อง (Machine)’ เป็นตัวกลางคั่น คนจะปฏิสัมพันธ์กับเครื่องในการซื้อของ
เช่น อยากได้อะไร สนใจอะไร ยังไม่ได้เดินไปที่ร้านหรอก ขอหยิบสมาร์ทโฟนมาค้นในกูเกิ้ลก่อน

ตัวกลาง นอกจาก google แล้วก็อาจจะเป็น online shopping app, social media เหล่านี้ก็คือ ‘เครื่อง(Machine)’ ซึ่งมีกลไกการทำงานที่เป็นอัลกอริธึม สามารถจดจำ และนำเสนอข้อมูลให้กับผู้ใช้งาน
นักการตลาดต้องรู้ และเข้าใจกระบวนการทำงานของมัน เพื่อประยุกต์ใช้เครื่องเหล่านี้ ให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือข้อมูลได้ตรงใจกับลูกค้า
เช่น เวลาค้นหาสินค้าราคาถูก ทำไมระบบการค้นหา(Search engine) จึงแสดงสินค้าบางรายการบางยี่ห้อ แต่บางยี่ห้อไม่มีอยู่ในลิสต์ การเข้าใจอัลกอริธึมเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่เช่นนั้นก็จะออกแบบส่วนผสมการตลาด (Marketing mix) ไม่ตรงใจผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่สองคือ Non-comparable products คือการสร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่มีสินค้าใดมาเทียบหรือแทนได้
อันนี้เราคุ้นกันมานานแล้ว
รู้แต่ทำยากมาก
สิ่งที่แนะนำคือ ถ้าทำต่างจากคู่แข่งไม่ได้ทั้งหมด ให้ใช้วิธีทำเหมือนในพื้นฐานแล้วเพิ่มความต่างในบางจุด
เช่น TikTok แอพโซเชียลมีเดีย ที่ชูคอนเท็นท์เป็นโซเชีลยมีเดียเพลง ต่างจากรายอื่น ซึ่งก็มีลูกค้าติดใจ ใช้งานกว่า 200 ล้านคน
หรือ ประกันภัยรถยนต์ของ Centraal Beheer ที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อออปชั่นเพิ่ม 3.23 ยูโรต่อเดือน เมื่อเกิดเหตุรถเสีย เพียงกดปุ่มแจ้งในแอพมือถือ ก็จะมีหน่วยซ่อมเข้ามาช่วยเหลือทันที เป็นต้น

เน้นอีกที การทำสินค้าให้แตกต่าง อาจไม่จำเป็นต้องต่างทั้งหมด สินค้าบางอย่างอาจมีพื้นฐานเหมือนสินค้าคู่แข่ง แต่การเพิ่มออปชั่นบางอย่างที่เลียนแบบอยาก และตรงใจลูกค้า ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดี

กลยุทธ์ที่สามคือ Finding new maker of trust นักการตลาดต้องรู้ว่าลูกค้ายุคนี้เขาเชื่ออะไร? เชื่อใคร?
การให้ดาราหน้าตาดี มายืนถือสินค้า พูดจาน่าฟัง ลูกค้าอาจไม่เชื่ออีกแล้ว
และบางที ทีวีก็อาจเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
งานใหม่ของนักการตลาด คือต้องหาผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ(Influencers)ให้เจอ ซึ่งเดี๋ยวนี้มีผู้เชี่ยวชาญตัวจริงเฉพาะทางที่เก่งสุดๆ ทั้งนักรีวิว นักเขียนบล็อก

กลยุทธ์ที่สามคือ A human touch การบริการโดยคนยังสำคัญเสมอ
ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว สิ่งใดมีน้อยสิ่งนั้นมีค่า(Law of scarcity) เพราะเมื่อมีอยู่น้อย คนอยากได้ก็ต้องจ่ายแพงขึ้น นี่คือกลไลพื้นฐานการทำงานของดีมานด์ซัพพลาย
และในอนาคตสิ่งที่หายากคือ การปฏิสัมพันธ์กับคนเพราะหลายธุรกิจจะนำหุ่นยนต์เข้ามาแทน ดังนั้น การให้บริการโดยพนักงานจะกลายเป็นของหายาก

อ้าว! ไหนว่าให้ใช้เทคโนโลยี
คืออย่างนี้ครับ ก่อนอื่นต้องตอบคำถามให้ได้ว่า งานแบบไหนที่มนุษย์เราทำได้ดีกว่าคอมพิวเตอร์ และงานแบบไหนที่คอมพิวเตอร์ทำได้ดีกว่า ซึ่งจะช่วยให้เราแยกออกว่า ใครมีจุดแข็งเรื่องอะไร

Steven Belleghem สรุปไว้ว่ามี 3 เรื่องที่มนุษย์แตกต่างและไม่มีทางที่ระบบอัตโนมัติจะทำได้ นั่นคือ
ความเห็นอกเห็นใจ(Emphaty) ความทะเยอทะยาน(Passion) และความคิดสร้างสรรค์(Creativity)
และนี่คือสิ่งที่พ่อแม่ควรใส่ใจ เป็นสิ่งที่เด็กควรได้รับ เพื่อให้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขในโลกที่แปรปรวน

สังเกตไหมว่า ไม่มีเรื่องความฉลาด ก่อนหน้านี้อาจถกเถียงกันว่ายังไงเสียมนุษย์ก็ฉลาดกว่าคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อการแข่งขันหมากล้อมที่แชมป์โลกต้องพ่ายให้กับ AlphaGo ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์ ก็แทบจะหมดข้อถกเถียงเรื่องความฉลาด

แปลว่า ธุรกิจควรใช้คอมพิวเตอร์ หุ่นยนต์ หรือปัญญาประดิษฐ์อะไรก็ตาม มาช่วยในการผลิตสินค้าและให้บริการ แต่ถ้าจะสร้างความแตกต่างต้องใช้จุดเด่นของคนใน 3 เรื่องนี้นะ!

อย่าาาาาาาาา……………….เพิ่งเชื่อครับ ลองคิดดูก่อน
คุณเอารถไปเช็คระยะที่ศูนย์บริการเดิม เพราะอะไร?
คุณกินกาแฟร้านประจำ เพราะอะไร?
ทำไมถึงชอบนั่งสายการบินนี้?

Photo by Jezael Melgoza on Unsplash