คุณค่าที่แบรนด์ต้องสร้าง

ร้านกาแฟบนฟุตบาทตรงนี้ ขายอเมริกาโน่ร้อนแก้วละ 30 บาท
เดินไปอีกหน่อย เจอร้านกาแฟบรรยากาศหน้านั่ง อเมริกาโน่ร้อนแก้วขนาดเท่ากัน ขาย 60 บาท
แต่ถ้าขับรถเข้าไปในห้างฯ ร้านกาแฟยี่ห้อดัง อเมริกาโน่ร้อน ตกแก้วละ 90 บาท
.
ทำไมสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายในพื้นที่ใกล้กัน สามารถตั้งราคาแตกต่างกันได้ นั่นเพราะตอนซื้อลูกค้าได้ชั่งใจแล้วว่า
‘ราคาที่จ่าย’ คุ้มค่ากับ ‘สิ่งที่ได้รับ’

แล้วในฝั่งคนขายหล่ะ
‘เงินได้รับ(ราคาสินค้า)’ เทียบได้กับ “…..” ที่ให้ลูกค้า???
สิ่งนั้นก็คือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Customer Value Proposition: CVP) นั่นเอง
.

ฟุตบอลโลก ต้องยิ้มสิ

เปิดฉากกันไปแล้วสำหรับฟุตบอลโลก 2018 คอฟุตบอลคงต้องนอนดึกกันอีกหลายวัน ปกติช่วงนี้ฟุตบอลอาชีพในแถบยุโรปปิดฤดูกาล นักฟุตบอลได้พัก แฟนบอลก็ได้พักด้วย แต่ปีไหนที่มีฟุตบอลโลก ก็ต้องเหนื่อยกันยาว

มีแซวกันว่าแฟนบอลทีมอิตาลี ฮอลแลนด์ สบายกว่าใครเพื่อนเพราะไม่ต้องอดนอน นั่นเพราะวองทีมนี้ไม่ผ่านมาถึงรอบสุดท้ายที่รัสเซีย ซึ่งก็ทำให้บรรยากาศจืดไปเยอะทีเดียว อิตาลีเป็นทีมที่มีกองเชียร์ชั่วคราวเยอะที่สุดในเมืองไทย โดยเฉพาะสาวๆที่ดูบอลเป็นครั้งคราว หน้าตาและหุ่นนักเตะแดนมักกะโรนีน่าเชียร์เหลือเกิน ส่วนฮอลแลนด์กองเชียร์สามารถแปลงอัฒจันทร์ให้กลายเป็นสีส้มและการเชียร์ที่สนุกสนานมาก

เน้นคนซื้อหรือคนใช้

มีแบรนด์เกิดใหม่ก็มีแบรนด์ที่หายไปจากตลาด สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นนี้เป็นสัจธรรมของการทำธุรกิจ ผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้ก็จะสามารถขายสินค้าได้ต่อเนื่อง ส่วนคนที่ปรับตัวไม่ทันก็ต้องเลิกกิจการเป็นธรรมดา แต่การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ๆในช่วง 1-2 ทศวรรษที่ผ่านมีความแตกต่างจากแบรนด์ที่เกิดในยุคก่อน จะต่างอย่างไรผมมีมุมมองจากผลวิจัยโดย Mark Bonchek และ Vivek Bapat ที่เขียนลงใน Harvard Business Review(HBR) มาเล่าสู่กันฟังครับ ในการศึกษานี้จะเปรียบเทียบแบรนด์ยุคก่อน (Traditional brand) และดิจิทัลแบรนด์(Digital brand) ซึ่งเขามองว่าแบรนด์ยุคก่อนจะเน้นการอยู่ในใจ แต่แบรนด์ยุคใหม่หรือดิจิทัลแบรนด์จะเน้นการอยู่ในชีวิตประจำวัน

เอา AI มาใช้ทำการตลาด

การตลาดดิจิตอล(Digital marketing) กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้วในวันนี้ แม้หลายบริษัทจะยังไม่เก่ง ยังต้องลองผิดลองถูก แต่ก็ต้องแบ่งเวลาไปศึกษาเรื่องใหม่ ที่เป็นการลึกลงไปอีกขั้นของเทคโนโลยี ซึ่งที่มาแรงและจะถูกนำมาใช้ทำการตลาดในยุคต่อไปคือ AI (Artificial Intelligence) ถามว่า AI คืออะไร หลายคนรู้คำแปลว่าคือ ปัญญาประดิษฐ์ แต่ถ้าเอาความหมายแบบบ้านๆไม่เอาแบบวิชาการ AI คือความพยายามของมนุษย์เราที่จะทำให้เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์หรืออะไรก็ตามที่ไม่มีชีวิต มาช่วยทำงานแทนเรา ซึ่งไม่ต้องรอให้ป้อนคำสั่งอย่างเดียว แต่ต้องคิดเป็น เสนอคำตอบเป็น พูดง่ายๆคือ ต้องมีสมอง

ลูกค้าคุณอยู่โบกี้ไหน

เมื่อไม่นานมานี้มีโอกาสได้พูดคุยกับคนที่ดูแลแบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยความงามรายหนึ่ง เป็นแบรนด์ใหญ่พอประมาณ มี ยอดขายแตะระดับพันล้านบาทต่อปี มีฐานลูกค้าจำนวนมาก สิ่งที่ผู้บริหารต้องการคือการขายออนไลน์เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า และขยายฐานผู้ซื้อไปด้วยในตัว ฟังดูก็เป็นวิสัยทัศน์ที่ดี น่ารีบลงมือทำ แต่พอทราบว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่คือผู้มีรายได้ระดับกลางค่อนล่าง หรือนักเรียนนักศึกษาที่ยังไม่มีรายได้ พอรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นแบบนี้ ทำให้ผมอยากเขียนถึงเรื่อง Digital Consumer ให้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมหน่อย

ต้องมีดีที่ประสบการณ์

ถามว่าระหว่างลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า ธุรกิจควรให้ความสำคัญใครมากกว่ากัน บางคนอยากจะตอบว่าลูกค้าเก่า แต่พอเห็นโปรโมชั่นมือถือที่ลดแลกแจกกระหน่ำสำหรับการเปิดเบอร์ใหม่ ก็ชักเอะใจกับคำตอบที่คิดไว้ เหมือนจะมีการย้อนแย้งกัน ก่อนจะหาคำตอบผมขอย้อนไปสู่จุดตั้งต้นของการทำธุรกิจ ที่แต่ละคนอาจมีแรงบันดาลใจหรือความตั้งใจแตกต่างกัน อาทิ อยากเป็นที่หนึ่งในตลาดสินค้านั้นๆ อยากสร้างแบรนด์ให้ดังถึงต่างประเทศ อยากให้ลูกค้าได้ใช้ของดีได้ชิมของอร่อย อยากแสดงความสามารถให้คนอื่นเห็น หรือต้องสืบทอดกิจการของตระกูล เป็นต้น แต่จะด้วยเหตุผลใด พื้นฐานที่สุดคือต้องทำให้กิจการนั้นดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืน แปลว่าต้องมีกำไรและต้องเติบโต ซึ่งจะเป็นแบบนั้นได้ต้องบริหารทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ให้เกิดความสมดุล

สะดวกจ่าย โอกาสขายก็เพิ่ม

ตอนที่เห็นร้านสะดวกซื้อมีป้ายสัญลักษณ์ QR Code และโลโก้ AliPay ผมลุ้นมากๆ ว่าวิธีจ่ายเงินแบบใหม่นี้จะมาพลิกวงการค้าขายหรือไม่ แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ในต่างประเทศเราก็เห็นในข่าวมาสักระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะประเทศจีนที่การจ่ายค่าสินค้าทุกอย่างสามารถสแกนทางมือถือได้ทันที แต่ที่ลุ้นเพราะในเมืองไทยมีความพยายามหาวิธีอื่นมาใช้แทนเงินสด แต่ก็ไม่สำเร็จเท่าที่ควร การเกิดขึ้นของ QR Code จึงน่าจับตามองอีกครั้ง