กลยุทธ์ หยุดลูกค้าดิจิทัล

การตลาดดิจิทัล(Digital marketing)คำนี้ดูมีเสน่ห์เหลือเกิน ใครๆก็สนใจ ทำเป็นหนังสือก็ขายดี จะจัดสัมนาก็เต็มทุกรอบ แล้วมันคืออะไรเหรอ ฟังจากผู้รู้หลายท่านก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว บ้างก็บอกให้ไปศึกษาเรื่องเทคโนโลยีเรื่องดิจิทัลให้เยอะต้องตามให้ทัน บ้างก็ว่าให้มองดิจิทัลเป็นแค่เครื่องมือ ไม่ใช่เสาหลักที่ต้องเกาะเสมอไป

เหมือนถูกลากให้ไปทางซ้ายที ทางขวาที
ไหนๆก็จะงงอยู่แล้ว
ลองมาอ่านบทความนี้ เผื่อจะดีขึ้น (หรือไม่ก็งงกว่าเดิมไปอี๊ก)

เรื่องที่จะเล่าไม่ใช่ การตลาดดิจิทัล แต่จะพูดถึง กลยุทธ์การตลาด ซึ่งเป็นภาพที่ใหญ่กว่า การตลาดดิจิทัลเสียอีก
ซึ่ง Steven Belleghem ผู้แต่งหนังสือเรื่อง Customer The Day After Tomorrow (แหม่ ชื่อเหมือนกับหนังฮอลลีวูด เลยทีเดียว)
เขามองว่า ธุรกิจจะอยู่รอดในยุคหน้า ต้องมี 4 กลยุทธ์นี้
…Marketing for machines
…Non-comparable products
…Finding new maker of trust
…A human touch

กลยุทธ์ที่หนึ่งคือ Marketing for machines น่าจะแปลว่าการตลาดผ่านเครื่อง
อันนี้เพราะเดี๋ยวนี้มักจะมี ‘เครื่อง (Machine)’ เป็นตัวกลางคั่น คนจะปฏิสัมพันธ์กับเครื่องในการซื้อของ
เช่น อยากได้อะไร สนใจอะไร ยังไม่ได้เดินไปที่ร้านหรอก ขอหยิบสมาร์ทโฟนมาค้นในกูเกิ้ลก่อน

ตัวกลาง นอกจาก google แล้วก็อาจจะเป็น online shopping app, social media เหล่านี้ก็คือ ‘เครื่อง(Machine)’ ซึ่งมีกลไกการทำงานที่เป็นอัลกอริธึม สามารถจดจำ และนำเสนอข้อมูลให้กับผู้ใช้งาน
นักการตลาดต้องรู้ และเข้าใจกระบวนการทำงานของมัน เพื่อประยุกต์ใช้เครื่องเหล่านี้ ให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือข้อมูลได้ตรงใจกับลูกค้า
เช่น เวลาค้นหาสินค้าราคาถูก ทำไมระบบการค้นหา(Search engine) จึงแสดงสินค้าบางรายการบางยี่ห้อ แต่บางยี่ห้อไม่มีอยู่ในลิสต์ การเข้าใจอัลกอริธึมเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่เช่นนั้นก็จะออกแบบส่วนผสมการตลาด (Marketing mix) ไม่ตรงใจผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่สองคือ Non-comparable products คือการสร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่มีสินค้าใดมาเทียบหรือแทนได้
อันนี้เราคุ้นกันมานานแล้ว
รู้แต่ทำยากมาก
สิ่งที่แนะนำคือ ถ้าทำต่างจากคู่แข่งไม่ได้ทั้งหมด ให้ใช้วิธีทำเหมือนในพื้นฐานแล้วเพิ่มความต่างในบางจุด
เช่น TikTok แอพโซเชียลมีเดีย ที่ชูคอนเท็นท์เป็นโซเชีลยมีเดียเพลง ต่างจากรายอื่น ซึ่งก็มีลูกค้าติดใจ ใช้งานกว่า 200 ล้านคน
หรือ ประกันภัยรถยนต์ของ Centraal Beheer ที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อออปชั่นเพิ่ม 3.23 ยูโรต่อเดือน เมื่อเกิดเหตุรถเสีย เพียงกดปุ่มแจ้งในแอพมือถือ ก็จะมีหน่วยซ่อมเข้ามาช่วยเหลือทันที เป็นต้น

เน้นอีกที การทำสินค้าให้แตกต่าง อาจไม่จำเป็นต้องต่างทั้งหมด สินค้าบางอย่างอาจมีพื้นฐานเหมือนสินค้าคู่แข่ง แต่การเพิ่มออปชั่นบางอย่างที่เลียนแบบอยาก และตรงใจลูกค้า ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดี

กลยุทธ์ที่สามคือ Finding new maker of trust นักการตลาดต้องรู้ว่าลูกค้ายุคนี้เขาเชื่ออะไร? เชื่อใคร?
การให้ดาราหน้าตาดี มายืนถือสินค้า พูดจาน่าฟัง ลูกค้าอาจไม่เชื่ออีกแล้ว
และบางที ทีวีก็อาจเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
งานใหม่ของนักการตลาด คือต้องหาผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ(Influencers)ให้เจอ ซึ่งเดี๋ยวนี้มีผู้เชี่ยวชาญตัวจริงเฉพาะทางที่เก่งสุดๆ ทั้งนักรีวิว นักเขียนบล็อก

กลยุทธ์ที่สามคือ A human touch การบริการโดยคนยังสำคัญเสมอ
ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว สิ่งใดมีน้อยสิ่งนั้นมีค่า(Law of scarcity) เพราะเมื่อมีอยู่น้อย คนอยากได้ก็ต้องจ่ายแพงขึ้น นี่คือกลไลพื้นฐานการทำงานของดีมานด์ซัพพลาย
และในอนาคตสิ่งที่หายากคือ การปฏิสัมพันธ์กับคนเพราะหลายธุรกิจจะนำหุ่นยนต์เข้ามาแทน ดังนั้น การให้บริการโดยพนักงานจะกลายเป็นของหายาก

อ้าว! ไหนว่าให้ใช้เทคโนโลยี
คืออย่างนี้ครับ ก่อนอื่นต้องตอบคำถามให้ได้ว่า งานแบบไหนที่มนุษย์เราทำได้ดีกว่าคอมพิวเตอร์ และงานแบบไหนที่คอมพิวเตอร์ทำได้ดีกว่า ซึ่งจะช่วยให้เราแยกออกว่า ใครมีจุดแข็งเรื่องอะไร

Steven Belleghem สรุปไว้ว่ามี 3 เรื่องที่มนุษย์แตกต่างและไม่มีทางที่ระบบอัตโนมัติจะทำได้ นั่นคือ
ความเห็นอกเห็นใจ(Emphaty) ความทะเยอทะยาน(Passion) และความคิดสร้างสรรค์(Creativity)
และนี่คือสิ่งที่พ่อแม่ควรใส่ใจ เป็นสิ่งที่เด็กควรได้รับ เพื่อให้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขในโลกที่แปรปรวน

สังเกตไหมว่า ไม่มีเรื่องความฉลาด ก่อนหน้านี้อาจถกเถียงกันว่ายังไงเสียมนุษย์ก็ฉลาดกว่าคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อการแข่งขันหมากล้อมที่แชมป์โลกต้องพ่ายให้กับ AlphaGo ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์ ก็แทบจะหมดข้อถกเถียงเรื่องความฉลาด

แปลว่า ธุรกิจควรใช้คอมพิวเตอร์ หุ่นยนต์ หรือปัญญาประดิษฐ์อะไรก็ตาม มาช่วยในการผลิตสินค้าและให้บริการ แต่ถ้าจะสร้างความแตกต่างต้องใช้จุดเด่นของคนใน 3 เรื่องนี้นะ!

อย่าาาาาาาาา……………….เพิ่งเชื่อครับ ลองคิดดูก่อน
คุณเอารถไปเช็คระยะที่ศูนย์บริการเดิม เพราะอะไร?
คุณกินกาแฟร้านประจำ เพราะอะไร?
ทำไมถึงชอบนั่งสายการบินนี้?

Photo by Jezael Melgoza on Unsplash

เทรนด์ 2019

สวัสดีปีใหม่ครับทุกท่าน หลังจากพักผ่อน ชาร์ตแบตเต็มที่ก็ได้เวลามาลุยงานกันต่อ ปีนี้ปีหมู แต่ไม่รู้ง่ายเหมือนชื่อหรือเปล่า ต้องมาลุ้นกัน ขอเริ่มปีด้วยการจับเทรนด์

เทรนด์ผู้บริโภคปี 2019 ที่บริษัทวิจัยระดับโลกอย่าง Mintel สรุปไว้น่าสนใจ มีอยู่ 6 เทรนด์ด้วยกัน ตามนี้เลย

1. สุขภาพดีในองค์รวม (Total Wellbeing)
2. พร้อมเผชิญกับความท้าทายแปลกใหม่ (Challenge Accepted)
3. มองมุมใหม่กับปัญหาพลาสติก (Rethink Plastic)
4. การแสดงตัวในโลกออนไลน์ตลอดเวลา(On Display)
5. สถานการณ์โดดเดี่ยวจากสังคม(Social Isolation)
6. นิยามใหม่ของวัยผู้ใหญ่(Redifinding Adulthood)

สุขภาพดีแบบองค์รวม (Total Wellbeing)
เรื่องสุภาพเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคทำตัวราวกับว่าร่างกายของตัวเองเป็นระบบนิเวศน์ระบบหนึ่ง ที่ต้องมีเซ็นเซอร์ตรวจจับหาความบกพร่องหาจุดไม่สมบูรณ์

เซ็นเซอร์ที่นำมาใช้ตอนนี้คือเฟรนด์วอชท์ หรือนาฬิกาเพื่อน แฮร่!!! ไม่ใช่ครับ
สมาร์ทวอชท์ต่างหาก นาฬิกาอัจฉริยะที่เริ่มฮิตแม้บางคนจะใส่เพราะเป็นแฟชั้น แต่นี่เป็นพื้นฐานที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพตัวเองมากขึ้น

ในอดีตมีเพียงหมอหรือพยาบาลเท่านั้นที่รู้ข้อมูลสุขภาพของเรา แต่เดี๋ยวนี้ทุกคนสามารถรู้ได้ เพราะอุปกรณ์ราคาไม่แพงนักหลักพันบาทก็มี ประโยชน์ของข้อมูลนี้ไม่ใช่แค่บอกสภาพร่างกาย แต่

ข้อมูลยังจูงใจให้คนหันมาออกกำลังกายและใส่ใจสุขภาพมากขึ้นแถมในอนาคตจะมีอุปกรณ์เซ็นเซอร์ใหม่ๆเพิ่มขึ้นมาอีก อาทิ อุปกรณ์เซ็นเซอร์ผิว ที่เป็นเพียงแผ่นบางๆติดบนผิวหนัง หรือแม้แต่แคปซูล ที่ฝั่งอยู่ใต้ผิวหนัง
ไม่อยากเลยถึงตอนนั้น จะต้องพกต้องฝังอะไรบ้าง
.

พร้อมเผชิญกับความท้าทายแปลกใหม่ (Challenge Accepted)
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหญ่ระดับประเทศ เช่นการประท้วง หรือแสดงความไม่เห็นด้วย เรื่องใหญ่ระดับโลก เช่นรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อม หรือเรื่องส่วนตัว เช่นตั้งเป้าลดน้ำหนักจาก 140 เหลือ 50 กิโล (ตั้ง ไปทำไมขนาดนั้น)

ซึ่งผู้บริโภคเดี๋ยวนี้มักแสดงออกมากขึ้น และเป็นการแสดงออกแบบจัดเต็ม เหมือนจะส่งพลังต่อไปให้เพื่อนๆที่เข้ามาเห็น

การมีโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริโภคได้รับแรงบันดาลใจแทบทุกครั้งที่ดู จนบางทีก็แยกไม่ออกระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นจริงที่ถูกแชร์ต่อๆกันมา กับเป้าหมายที่เราถูกท้าทาย แต่อย่างไรเสียเมื่อได้เห็นคลิ ปหรือข้อความเหล่านั้น มันจะกระตุ้นให้อยากลองทำ อยากลองออกจากกรอบเดิมๆ และนี่เป็นช่องที่แบรนด์สินค้าต่างๆจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค
.

มองมุมใหม่กับปัญหาพลาสติก(Rethink Plastic)
ผู้บริโภครับรู้มานานแล้วว่าพลาสติกจะเป็นปัญหาใหญ่ในอนาคต รู้ว่าเป็นขยะที่กำจัดยากและใช้เวลานาน รู้ว่าถ้าสัตว์กินเข้าไปจะทำให้เสียชีวิต

ผลกระทบในทางลบไม่ใช่เพิ่งเกิด แต่การมีโซเชียลมีเดียทำให้เหตุการณ์เลวร้ายจากขยะพลาสติกได้รับการตระหนักมากขึ้น ภาพปลาวาฬหรือเต่าทะเลที่ตายเพราะกินพลาสติกถูกส่งต่อๆกันในโลกออนไลน์ ถึงตอนนี้ก็กลายเป็นวาระของโลกไปแล้ว

แสดงตัวในโลกออนไลน์ตลอดเวลา(On Display)
การเกิดขึ้นของโซเชียลมีเดียในช่วงแรกๆ ผู้คนยังเหนียมอาย โชว์เฉพาะรูปสวยแต่เดี่ยวนี้เหรอ อะไรๆก็โชว์ เอะอะก็ไลฟ์

เพราะผู้บริโภคคุ้นกับโซเชียลมีเดีย
เมื่อคุ้น จะรู้สึกชิน
เมื่อชิน จะรู้สึกสนิท
เมื่อสนิท จะรู้สึกไว้ใจ

จนมีคนกล่าวว่า You are what you tweet
แบรนด์ไหนอยากรู้จักตัวตนลูกค้า ก็เข้าไปส่องได้
.

เทรนด์ที่ห้าคือ สถานการณ์โดดเดี่ยวจากสังคม(Social Isolation)
เพราะอินเตอร์เน็ตทำให้การติดต่อสะดวกง่ายดายขึ้น ทำให้ผู้คนหันสนใจแต่จะอัพสเตตัส จนลืมการมีปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง

กลายเป็นว่า เจอกันในหน้าสกรีน มากกว่าตัวเป็นๆ นั่นเป็นเหตุให้ผู้คนสมัยนี้เริ่มเหงาและโดดเดี่ยวมากขึ้นเหมือนถูกกันออกจากสังคม นำไปสู่ภาวะซึมเศร้า

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสของผู้ประกอบการที่จะช่วยทำให้ชีวิตในโลกออนไลน์และออฟไลน์มีความสมดุล
.

นิยามใหม่ของวัยผู้ใหญ่(Redifinding Adulthood)
ผู้ใหญ่ในวันนี้ คือเยาวชนเมื่อวันก่อน (พูดทำไม)
ผู้ใหญ่ในวันนี้ จะไม่เหมือนผู้ใหญ่ในอดีตที่ผ่านมา
นั่นแปลว่าประสบการณ์ในการทำธุรกิจแบบเดิมจะใช้ไม่ได้ผลกับอนาคตอันใกล้นี้

เพราะ มุมมองและทัศนคติที่เปลี่ยนไป มองว่าการทำงานไม่ใช่แค่ช่วงเวลา 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น
มองว่าเทคโนโลยีจะช่วยจัดการชีวิตให้ง่ายขึ้นได้ มองคุณค่าในการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปไม่เน้นเป็นผู้ครอบครองแต่เน้นประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่า

มิน่า คนสมัยนี้ชอบซื้อกิน 😉 (เกี่ยวมั๊ย)
.

Photo credit: Clark Young on Unsplash

ต้องเติบโตแบบไม่ฟลุ๊ค

ความยากของผู้ประกอบการคือเริ่มต้นธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอด และเมื่อธุรกิจอยู่รอดได้แล้วทำอย่างไรจึงจะเติบโตได้ต่อเนื่อง ทั้งสองภารกิจมีความยากทั้งคู่ครับ ภารกิจแรกถือว่ายากแล้วภารกิจที่สองกลับยากยิ่งกว่า หลายคนเริ่มต้นได้ดีมีแนวโน้มไปได้สวย สินค้าขายดีทุกวันลูกค้าก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้อยากเปิดสาขาเพิ่ม แต่พอขยายกิจการกลับเริ่มพบปัญหา บางรายไหวตัวทัน รู้ว่าพื้นฐานยังไม่มั่นคงรีบปิดสาขาเปิดใหม่แล้วหันมาโฟกัสสาขาแรกให้แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิมแล้วค่อยๆเติบโตไปทีละนิด แต่บางรายลงทุนไปเยอะ จะเปลี่ยนใจก็ลำบาก มีภาระหนี้สินที่กู้ยืมมามากทำให้ต้องลุยต่อ ซึ่งกว่าจะผ่านจุดนี้ไปได้ก็แลกมากับบทเรียนราคาแพง

คุณค่าที่แบรนด์ต้องสร้าง

ร้านกาแฟบนฟุตบาทตรงนี้ ขายอเมริกาโน่ร้อนแก้วละ 30 บาท
เดินไปอีกหน่อย เจอร้านกาแฟบรรยากาศหน้านั่ง อเมริกาโน่ร้อนแก้วขนาดเท่ากัน ขาย 60 บาท
แต่ถ้าขับรถเข้าไปในห้างฯ ร้านกาแฟยี่ห้อดัง อเมริกาโน่ร้อน ตกแก้วละ 90 บาท
.
ทำไมสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายในพื้นที่ใกล้กัน สามารถตั้งราคาแตกต่างกันได้ นั่นเพราะตอนซื้อลูกค้าได้ชั่งใจแล้วว่า
‘ราคาที่จ่าย’ คุ้มค่ากับ ‘สิ่งที่ได้รับ’

แล้วในฝั่งคนขายหล่ะ
‘เงินได้รับ(ราคาสินค้า)’ เทียบได้กับ “…..” ที่ให้ลูกค้า???
สิ่งนั้นก็คือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Customer Value Proposition: CVP) นั่นเอง
.

ฟุตบอลโลก ต้องยิ้มสิ

เปิดฉากกันไปแล้วสำหรับฟุตบอลโลก 2018 คอฟุตบอลคงต้องนอนดึกกันอีกหลายวัน ปกติช่วงนี้ฟุตบอลอาชีพในแถบยุโรปปิดฤดูกาล นักฟุตบอลได้พัก แฟนบอลก็ได้พักด้วย แต่ปีไหนที่มีฟุตบอลโลก ก็ต้องเหนื่อยกันยาว

มีแซวกันว่าแฟนบอลทีมอิตาลี ฮอลแลนด์ สบายกว่าใครเพื่อนเพราะไม่ต้องอดนอน นั่นเพราะวองทีมนี้ไม่ผ่านมาถึงรอบสุดท้ายที่รัสเซีย ซึ่งก็ทำให้บรรยากาศจืดไปเยอะทีเดียว อิตาลีเป็นทีมที่มีกองเชียร์ชั่วคราวเยอะที่สุดในเมืองไทย โดยเฉพาะสาวๆที่ดูบอลเป็นครั้งคราว หน้าตาและหุ่นนักเตะแดนมักกะโรนีน่าเชียร์เหลือเกิน ส่วนฮอลแลนด์กองเชียร์สามารถแปลงอัฒจันทร์ให้กลายเป็นสีส้มและการเชียร์ที่สนุกสนานมาก

เน้นคนซื้อหรือคนใช้

มีแบรนด์เกิดใหม่ก็มีแบรนด์ที่หายไปจากตลาด สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นนี้เป็นสัจธรรมของการทำธุรกิจ ผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้ก็จะสามารถขายสินค้าได้ต่อเนื่อง ส่วนคนที่ปรับตัวไม่ทันก็ต้องเลิกกิจการเป็นธรรมดา แต่การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ๆในช่วง 1-2 ทศวรรษที่ผ่านมีความแตกต่างจากแบรนด์ที่เกิดในยุคก่อน จะต่างอย่างไรผมมีมุมมองจากผลวิจัยโดย Mark Bonchek และ Vivek Bapat ที่เขียนลงใน Harvard Business Review(HBR) มาเล่าสู่กันฟังครับ ในการศึกษานี้จะเปรียบเทียบแบรนด์ยุคก่อน (Traditional brand) และดิจิทัลแบรนด์(Digital brand) ซึ่งเขามองว่าแบรนด์ยุคก่อนจะเน้นการอยู่ในใจ แต่แบรนด์ยุคใหม่หรือดิจิทัลแบรนด์จะเน้นการอยู่ในชีวิตประจำวัน

เอา AI มาใช้ทำการตลาด

การตลาดดิจิตอล(Digital marketing) กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปเสียแล้วในวันนี้ แม้หลายบริษัทจะยังไม่เก่ง ยังต้องลองผิดลองถูก แต่ก็ต้องแบ่งเวลาไปศึกษาเรื่องใหม่ ที่เป็นการลึกลงไปอีกขั้นของเทคโนโลยี ซึ่งที่มาแรงและจะถูกนำมาใช้ทำการตลาดในยุคต่อไปคือ AI (Artificial Intelligence) ถามว่า AI คืออะไร หลายคนรู้คำแปลว่าคือ ปัญญาประดิษฐ์ แต่ถ้าเอาความหมายแบบบ้านๆไม่เอาแบบวิชาการ AI คือความพยายามของมนุษย์เราที่จะทำให้เครื่องจักรหรือหุ่นยนต์หรืออะไรก็ตามที่ไม่มีชีวิต มาช่วยทำงานแทนเรา ซึ่งไม่ต้องรอให้ป้อนคำสั่งอย่างเดียว แต่ต้องคิดเป็น เสนอคำตอบเป็น พูดง่ายๆคือ ต้องมีสมอง