ใช้ Role สู้โควิด

จากคำถามที่ค้างคาใจ
“Gu ติดหรือยัง? Gu เป็นหรือยัง?”
(ขออภัยที่ใช้ภาษาพ่อขุน แต่ถ้าใช้ภาษาที่สุภาพ มันไม่ได้ filling ไม่เชื่อลองเปลี่ยนจาก Gu เป็น ฉัน ดูสิ
“ฉันติดหรือยัง”
เห็นมั๊ย ว่ามันไม่ใช่!!!
ดังนั้น เพื่ออรรถรส เราจะใช้ภาษาพ่อขุนกันนะครับ )

ความกังวลกลัวจะติดโควิด เริ่มเปลี่ยนไป
ไม่ใช่ไม่กลัว แต่กลัวอย่างอื่นมากกว่า
“Gu จะตกงานมั๊ย? จะโดนลดเงินเดือนหรือเปล่า?”

และในอีก 2-3 เดือนข้างหน้า
คำถามในใจจะเป็น
“Gu จะเอาเงินที่ไหนกินข้าว? Gu จะยืมตังค์ใคร?
และอาจสวมวิญญาณ จา พนม “เพื่อน Gu อยู่ไหน?”

แม้ตัวเลขผู้ติดเชื้อจะน้อยลง แต่ตราบเท่าที่ยังไม่มียาไม่มีวัคซีน เราก็นิ่งนอนใจไม่ได้
สิ่งที่น่ากลัวคือ การระบาดรอบ 2 ซึ่งหากเกิดจริงมันจะรุนแรง เอาไม่อยู่

แล้วจะทำอย่างไรดี?
ใครเป็นลูกจ้างก็กอดเก้าอี้ให้แน่นๆ
สิ่งที่จะทำให้เก้าอี้มั่นคงคือ ความตั้งใจ ไม่เกี่ยงงาน
ช่วงนี้พนักงานต้องปรับเปลี่ยนบทบาท จากที่ทำหน้าที่เฉพาะ เช่น คนแพ็คกล่อง คนส่งของ คนโทรยืนยันลูกค้า
แต่ตอนนี้ต้องทำมากกว่า 1 ตำแหน่งงาน

สำหรับผู้ประกอบการ นี่คือโอกาสที่นายจ้างจะสื่อสารเรื่อง Job and Role ให้พนักงานเข้าใจ
Job คือ งานที่ต้องทำ ตามที่ได้รับมอบหมาย ในภาษา HR เขาใช้คำว่า JD (Job descrition)
เจดีย์บางคนสูง เจดีย์บางคนต่ำ ตามผลบุญ(กรรม)ที่สร้างมา แต่ส่วนใหญ่เขาจะให้สอดคล้องกับเงินเดือน
ส่วน Role คือ บทบาทที่องค์กรต้องการจากพนักงาน

Role เป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับองค์กรสมัยนี้
เพราะปัจจัยแวดล้อมเปลี่ยนแปลงเร็ว
การเข้าใจ Role จะทำให้พนักงานปรับตัว (ทำงานที่ควรจะทำ ทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ) ได้ถูกต้อง

ในสถานการณ์ปกติ เรื่องนี้อธิบายยาก
แต่ในยามวิกฤติ ถ้าเราจะบอกพนักงานทุกคนว่า
‘พนักงานทุกคนมีบทบาทที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย’ แบบนี้เข้าใจง่ายมาก
ตัวอย่างเช่น พนักงานส่งของ ถ้าเป็นสถานการณ์ปกติ ก็แค่ส่งให้ครบ ส่งให้ทัน แต่ตอนนี้นอกจากส่งของแล้ว อาจถามลูกค้าเพิ่ม
“ช่วงนี้เรามีโปรโมชั่นพิเศษ จะรับเพิ่มมั๊ยครับ”
พนักงานบัญชี ซึ่งรู้ดีว่าลูกค้าคนไหนมีปัญหา ลูกค้าคนไหนสภาพคล่องยังไปได้ ก็สามารถชี้เป้าให้ฝ่ายขาย ขายถูกเป้า ได้มากขึ้น
แม้แต่แม่บ้านคนทำความสะอาด ก็มีบทบาทช่วยเพิ่มยอดขายได้ เช่น หากมีคนมาติดต่อและรู้ว่า เขาคือลูกค้า ก็ควรรีบพาไปหาบุคคลในบริษัทที่ลูกค้าอยากพบ
เดินนำหน้าพาไปถึงแผนกเลย อย่าแค่ยืนเฉย หรือชี้นิ้วบอกตำแหน่ง

Job ของเขายังเหมือนเดิม
แต่เพราะเขาเข้าใจ Role เขาจึงทำบางอย่างที่เกินหน้าที่

องค์กรที่ฝ่าวิกฤตได้ พนักงานจะต้องเข้าใจ Role และมีใจที่จะลงมือทำด้วย

นี่เป็นข้อดีของวิกฤติ
คล้ายกับว่า บางคนไม่กล้าว่ายน้ำ
แต่ถ้าตกลงไปในบ่อน้ำซึ่งมีจระเข้ เขาก็จะรีบว่าย ตะกุย ตะกาย ให้ถึงฝั่ง
ตอนนี้ทุกบริษัทก็อยู่ในสถานการณ์ ตกบ่อจระเข้ อยู่ที่ว่าใครจะตะกายได้ถึงฝั่งบ้าง

มีคนบอกว่า ในสถานการณ์ปกติ เราได้ใช้ศักยภาพของตัวเองไม่ถึง 30%
ส่วนที่เหลือ ถูกเจ้าตัวขี้เกียจขโมยไป
แต่ในยามขับขัน เราจะดึงศักยภาพออกมาใช้มากขึ้น ถ้าไม่ทำก็(อด)ตาย

ผมเชื่อว่าตอนนี้หลายคนก็ได้ดึงศักยภาพออกมามากกว่าที่เคย
ไม่อย่างนั้น หม้อทอดไร้น้ำมัน คงไม่ขายดีถล่มทลาย
.
clookclick.com
การตลาดยุคใหม่คือทำให้ผู้คนรอบข้างมีความสุข

ดิจิทัลอย่างไร ไม่ให้ตกขบวน

วันนี้บริษัทของคุณทำ Digital Transformation แล้วหรือยัง? ถ้ายังไม่ทำ คิดว่าควรจะทำอะไรบ้าง

ก. ทำ App ในมือถือ

ข. มี Line Account

ค. คิดไม่ออก เดี๋ยวขอเสิร์ชใน Google ก่อน (แหะๆ)

ง. ถูกทุกข้อ

.

ถึงจะตอบข้อไหนก็ยังถูกไม่หมดครับ

ก่อนอื่นต้องขอทำความเข้าใจตรงกันก่อนว่า Digital Transformation(DT) ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี แต่มันเป็นเรื่องของแนวคิดในการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล

และไม่ต้องตกใจถ้าเราเข้าใจผิด เพราะหลายองค์กรในระดับโลกก็ยังเข้าใจผิดกันอยู่

จากการสำรวจผู้บริหารระดับและ CEO ของบริษัทหลายแห่งพบว่า กว่า 70% ของการทำ DT ไม่ประสบผลสำเร็จอย่างที่ตั้งเป้าไว้ มีมูลค่าความเสียหายกว่า 9 แสนล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (บทความเรื่อง Why Digital Transformations Fail จาก FORBES.com)  

นั่นเพราะส่วนใหญ่มุ่งไปที่ Tools

แล้วที่ถูกต้องคืออะไร!!!

Behnam Tabrizi อาจารย์จาก Stanford University บอกว่ามีอยู่ 5 เรื่องด้วยกัน

1. กลยุทธ์ธุรกิจต้องชัด

2. ความคิดเห็นของคนในองค์กรมีค่าเสมอ

3. ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าจากมุมมองภายนอก

4. สร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงาน

5. สร้างวัฒนธรรมแบบสตาร์ทอัพในซิลิคอนวัลเลย์ให้เกิดขึ้นในองค์กร

บทความค่อนข้างยาวนะครับ

เดินไปหยิบน้ำดื่ม กาแฟ ขนม มานั่งกินไปอ่านไปได้เลย

.

เรื่องแรกคือ กลยุทธ์ธุรกิจต้องชัดก่อนจะลงทุน

บางองค์กรพยายามจะนำเครื่องมือมาใช้ ถึงขนาดระบุเลยว่าองค์กรต้องนำ Machine learning มาใช้

แต่ที่จริงองค์กรต้องดูกลยุทธ์ในภาพกว้างเสียก่อน

ตัวอย่างเช่นบริษัท Li & Fung ในฮ่องกงซึ่งเป็นผู้จัดหาสินค้ารายใหญ่ให้กับห้างร้านค้าปลีกกว่า 8 พันราย บริษัทมีพนักงานกว่า 2 หมื่นคนทั่วโลก ดีลกับซัพพลายเออร์กว่า 1.5 พันโรงงาน ด้วยอายุกว่า 113 ปีสะท้อนว่าผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร มีความสามารถในการปรับตัวอย่างดี

สิ่งที่ Li & Fung ทำคือการกำหนดแผนกลยุทธ์ 3 ปี

ที่จะพัฒนาระบบเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้ร้านโชห่วย โดยโฟกัสไปที่ 3 เรื่องหลักคือ ความเร็ว นวิตกรรม และความเป็นดิจิทัล ที่โฟกัสเรื่องเหล่านี้ก็เพราะต้องการลด lead time ในการส่งสินค้า ต้องการให้สินค้าวางแผงได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง และต้องการปรับปรุงการใช้ข้อมูลตลอดทั้งซัพพลายเชน

เนื่องจากบริษัท Li & Fung อยู่ตรงกลางของซัพพลายเชน หากมีข้อมูลทั้งหมด ตลอดทั้งเชนก็จะสร้างความได้เปรียบอย่างมาก

เมื่อมีวัตถุประสงค์ชัดว่าธุรกิจจะไปทางไหน ขั้นตอนต่อไปบริษัทจึงค่อยหาเครื่องมือที่เหมาะสม และใช้เวลาไม่นานในการพัฒนา บริษัทเลือกใช้ virtual design technology มาใช้ในการออกแบบ ซึ่งช่วยลดเวลาจากขั้นตอนการออกแบบไปสู่การทำสินค้าตัวอย่าง(ในที่นี่คือเครื่องมือดิจิทัล)ได้กว่า 50% ท้ายที่สุดบริษัทก็ได้ mobile apps ที่ช่วยให้ซัพพลายเออร์โหลดข้อมูลสินค้าเข้าสู่ระบบได้เร็วขึ้น สามารถ track ยอดได้ real time ดิจิทัลแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้นมานี้ เกิดการเชื่อมโยงข้อมูลตลอดตั้งแต่ลูกค้าและ Vender ช่วยให้บริหารสินค้าได้ดีขึ้น เร็วขึ้น ตรงความต้องการของร้านโชห่วย

เมื่อแนวคิดนี้ประสบความสำเร็จ แผนกบัญชีก็นำแนวคิดนี้ไปพัฒนาระบบด้วย ซึ่งทำให้การปิดงบในแต่ละเดือนรวดเร็วขึ้น 30%

จะเห็นว่าไม่มีเทคโนโลยีใดจะตอบโจทย์ได้ครบทุกเรื่อง บริษัทจะต้องเลือกผสมผสานเทคโนโลยีต่างๆให้เหมาะสมกับความต้องการทางธุรกิจ

*อันนี้คือจุดที่ยากที่สุด การที่เราจะผสมผสานได้นั้น เราต้องเข้าใจจุดดี ของเทคโนโลยีแต่ละตัว ซึ่งผู้บริหารหลายบริษัท

.

เรื่องที่สองคือ ความคิดเห็นของคนในองค์กรมีค่าเสมอ

เมื่อองค์กรต้องการจะ Transform ไม่ว่าจะ Transform เรื่องดิจิทัลหรือไม่ใช่ดิจิทัลก็ตาม องค์กรส่วนใหญ่มักใช้ที่ปรึกษาภายนอกมาช่วยคิดช่วยทำ ซึ่งด้วยอาชีพที่ปรึกษามักประยุกต์ความรู้ที่มีให้เข้ากับองค์กรนั้นๆ

แต่บางครั้งก็ไม่ใช่ทางออกที่เหมาะสม

แนวทางที่ควรจะเป็นในการทำ Transformation คือให้ความสำคัญกับคนในองค์กร พนักงานทุกระดับนี่แหละรู้ว่าอะไรดี อะไรควรปรับเปลี่ยน หากผู้บริหารเปิดใจรับฟังจริงๆก็จะพบคำตอบ   

ตัวอย่างเช่น สำนักพัฒนาและวางแผนเมือง Santa Clara County ใน California มีแนวคิดที่จะปรับปรุงระบบการทำงานเพื่อบริการประชาชนให้เกิดความประทับใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งที่ปรึกษาโครงการนี้ได้แนะนำให้เปลี่ยนวิธีการทำงาน โดยการอนุมัติบางเรื่องให้อยู่ขึ้นอยู่กับผู้ดูแลแต่ละงาน

ฟังดูดีเพราะเป็นการกระจายอำนาจ แต่พนักงานที่ปฏิสัมพันธ์กับประชาชนอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน รู้จุดประสงค์และความต้องการของผู้มาติดต่อราชการ คิดว่าการปรับขั้นตอนให้กระชับ รวดเร็ว น่าจะดีกว่าการกระจายไปหลายๆส่วนงาน

ดังนั้น Kirk Girard หัวหน้าทีมและพนักงานในทีมจึงปรับเอาสิ่งที่ที่ปรึกษาแนะนำ เช่น กระบวนการทำงาน ซอฟต์แวร์ต่างๆ มาออกแบบขั้นตอนใหม่ เอาขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกไป ผลลัพธ์ที่ได้คือประชาชนลดเวลาในการติดต่อราชการได้ 33% จะเห็นว่าบางครั้งการนำเทคโนโลยีมาใช้เลย โดยที่ไม่เข้าใจขั้นตอนการทำงาน จะทำให้โครงการนั้นไม่ประสบผลสำเร็จ     

เรื่องที่สามคือ ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าจากมุมมองภายนอก

ถ้าจุดประสงค์ของการทำ DT คือสร้างแบรนด์ให้มีเสน่ห์ อยากให้ลูกค้าประทับใจ องค์กรจะต้องให้ความสำคัญและพยายามที่จะเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

จากตัวอย่างของสำนักวางแผนและพัฒนาเมือง Santa Clara County พนักงานได้มีการสัมภาษณ์ประชาชนที่มาใช้บริการเป็นรายคนจำนวนกว่าเก้าสิบคน ให้ช่วยเล่าว่าสำนักวางแผนและพัฒนาเมืองมีจุดแข็งและจุดอ่อนเรื่องใดบ้าง

นอกจากนี้ยังมีการทำ Focus group กับผู้คนที่เกี่ยวข้องอีกหลายสาขาอาชีพ อาทิ นักวางแผน ตัวแทนอาชีพนายหน้า ตัวแทนกลุ่มเกษตรกร กลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้าง อาจารย์และเจ้าหน้าที่มหาวิทยาลัย Stanford University เป็นต้น

เพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริงและนำมาปรับปรุงองค์กร ซึ่งเรื่องใหญ่ที่ทุกคนให้ความสำคัญคือความโปร่งใสในขั้นตอนการอนุมัติใบอนุญาตต่างๆ

ดังนั้นเพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว สำนักวางแผนและพัฒนาจึงได้ปรับกระบวนทำงานออกเป็นขั้นตอนต่างๆ เพื่อให้ประชาชนทราบว่า แค่การเรียงขั้นตอนก็ได้ทบทวนว่าขั้นตอนไหนไม่จำเป็นและสามารถตัดออกไปได้ การแบ่งงานย่อยแบบนี้ทำให้ทราบว่าตอนนี้ขั้นตอนการขอใบอนุญาตอยู่ตรงไหนแล้ว และเหลืออีกกี่ขั้นตอน จากนั้นก็มีการนำซอฟแวร์มาช่วยในการติดตาม และรายงานความคืบหน้าให้อยู่ในหน้าจอ Dashboard เดียว ง่ายทั้งพนักงานและก็ง่ายที่จะตอบคำถามให้ประชาชน

จะเห็นว่าการทำ Digital Transformation ไม่จำเป็นต้องมี Tools หรือใช้ Software เดียวทั้งหมด แต่การเลือกใช้เฉพาะในบาง Work process ใช้เท่าที่จำเป็น กลับได้ผลลัพธ์ที่ดีและประหยัดค่าใช้จ่าย

ทั้งหมดทั้งมวลขึ้นอยู่ที่ว่า ความต้องการของลูกค้าคืออะไร

.

เรื่องที่สี่คือ สร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงาน

พนักงานทุกครกลัวตกงาน

จำไว้เลยครับ จะเปลี่ยนแปลงอะไร ต้องคำนึงถึงเรื่องนี้

ถ้าสื่อสารไม่มี ก็จะมีแรงต้าน นี่คือเหตุผลหนึ่งที่หลายองค์กรทำ Digital Transformation ไม่สำเร็จ

การทำ Digital Transformation ที่ถูกต้องคือการเพิ่มโอกาสให้พนักงานยกระดับการทำงาน มีทักษะและศักยภาพที่สูงขึ้น นำไปสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง และจะกลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าขององค์กร ความสามารถที่เพิ่มขึ้นแปลว่า มีผลิตภาพที่เพิ่มขึ้น และองค์กรก็สามารถจ่ายค่าจ้างได้มากขึ้น  

เรียกว่า ต้องหาข้อดีให้เจอ และเล่าเรื่องราวดีๆนั้นให้พนักงานฟัง

Dr. Behnam Tabrizi ผู้เขียนหนังสือ The Inside-out Effect ซึ่งมีประสบการณ์ในการโค้ชพนักงานหลายพันคน มักพบว่าเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงาน หรือนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ พนักงานส่วนใหญ่จะตั้งคำถามว่า แล้วสิ่งที่เขาทำอยู่ มันอยู่ตรงไหนเมื่อมีเทคโลโลยีใหม่ หรือเมื่อกำหนดขั้นตอนการทำงานแบบใหม่ พนักงานส่วนใหญ่จะเอาสิ่งที่ทำในปัจจุบันเป็นตัวตั้ง ซึ่งเป็นธรรมดาของพนักงานที่ชอบความเคยชินไม่อยากปรับเปลี่ยน

ดังนั้นผู้บริหารที่จะทำ DT ต้องเปิดเผยให้เห็นเทคโนโลยีใหม่หรือขั้นตอนการทำงานใหม่ แล้วอธิบายว่าเทคโนโยลีเหล่านี้จะช่วยให้เขาทำงานได้ดีอย่างไร พนักงานจะเก่งขึ้นถ้าใช้เทคโนโลยีช่วย เป็นต้น

ตัวอย่างเช่น CenturyLink บริษัทด้านโทรคมนาคมในสหรัฐ ที่อายุเกือบ 90 ปี บริษัทมีแนวคิดจะนำเทคโนโลยี AI (artificial intelligence หรือปัญญาประดิษฐ์) มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน

เริ่มแรกทีมงานก็ยังคิดไม่ออกว่า AI จะมาช่วยงานเซลล์อย่างไร ถ้าลูกค้าถามคำถามที่ยังไม่ได้ Programming ไว้

หลังจากทดลองหลายวิธีสุดท้ายก็ได้วิธีที่เหมาะสม คือจะใช้งาน AI เฉพาะฟังก์ชั่นที่ช่วยแนะนำว่าเซลล์แต่ละคนควรโทรหาลูกค้าคนไหน โดย AI จะช่วยวิเคราะห์ข้อมูลในอดีตของลูกค้าทุกคน การเลือกใช้งานเทคโนโลยี AI แบบนี้ ทำให้พนักงานทำงานได้สนุกขึ้น เพราะรู้ว่าจะถามอะไร ช่วยคุยแบบไหน จะปิดการขายแบบไหนกับลูกค้าแต่ละคน ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น และยอดขายก็เพิ่มขึ้นกว่า 10% จะเห็นว่าวิธีนี้ไม่ได้ทำให้พนักงานตกงาน แต่กลับช่วยให้มีรายได้เพิ่มขึ้น

.

เรื่องสุดท้ายคือ สร้างวัฒนธรรมแบบสตาร์ทอัพในซิลิคอนวัลเลย์ให้เกิดขึ้นในองค์กร

วัฒนธรรมที่ว่าคือ การตัดสินใจที่รวดเร็ว ซึ่งจะเกิดได้ บริษัทต้องมีโครงสร้างองค์กรแบบแนวราบ ไม่มีขั้นตอนสายบังคับบัญชาเยอะ ถ้าการอนุมัติสักเรื่องยังต้องมี 4-5 ลายเซ็น ก็อย่าเพิ่งคิดถึงการทำ Digital Transformation

การปรับโครงสร้างจึงเป็นขั้นตอนแรกๆที่ควรคิด และเป็นตัวชี้วัดว่าองค์กรนั้นพร้อมหรือไม่

แน่นอนว่า ปัญหาองค์กรเทอะทะ ต้องมีลายเซ็นเยอะกว่าจะอนุมัติจัดซื้อได้ เป็นกันทุกบริษัท

ดังนั้น มันจึงมีขั้นตอนการค่อยๆ Transform นั่นคือ จับพนักงานที่ต่างฟังก์ชั่น มานั่งทำงานด้วยกัน

Cross-functional team ที่มีวัตถุประสงค์ชัดเจน กำลังเป็นที่นิยมในองค์กรใหญ่ เพราะมันคือบันใด ในการสลาย Silo

การทำงานในลักษณะนี้จะมีการตัดสินใจที่รวดเร็วขึ้น เพราะคนที่เกี่ยวข้องมาอยู่ในทีมเดียวกัน และช่วยให้องค์กรเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ว่าควรจะยุบฝ่ายใดทิ้ง ควรจะตั้งฝ่ายไหนขึ้นมาใหม่

.

ที่มา:

บทความเรื่อง Digital Transformation Is Not About Technology, HBR.com

บทความเรื่อง Why Digital Transformations Fail: Closing The $900 Billion Hole In Enterprise Strategy, FORBES.com

บทความเรื่อง Businesses Predict Digital Transformation to Be Biggest Risk Factor in 2019, WSJ.com

Cr: Photo by Gilles Lambert on Unsplash

กลยุทธ์ หยุดลูกค้าดิจิทัล

การตลาดดิจิทัล(Digital marketing)คำนี้ดูมีเสน่ห์เหลือเกิน ใครๆก็สนใจ ทำเป็นหนังสือก็ขายดี จะจัดสัมนาก็เต็มทุกรอบ แล้วมันคืออะไรเหรอ ฟังจากผู้รู้หลายท่านก็ไม่ตรงกันเสียทีเดียว บ้างก็บอกให้ไปศึกษาเรื่องเทคโนโลยีเรื่องดิจิทัลให้เยอะต้องตามให้ทัน บ้างก็ว่าให้มองดิจิทัลเป็นแค่เครื่องมือ ไม่ใช่เสาหลักที่ต้องเกาะเสมอไป

เหมือนถูกลากให้ไปทางซ้ายที ทางขวาที
ไหนๆก็จะงงอยู่แล้ว
ลองมาอ่านบทความนี้ เผื่อจะดีขึ้น (หรือไม่ก็งงกว่าเดิมไปอี๊ก)

เรื่องที่จะเล่าไม่ใช่ การตลาดดิจิทัล แต่จะพูดถึง กลยุทธ์การตลาด ซึ่งเป็นภาพที่ใหญ่กว่า การตลาดดิจิทัลเสียอีก
ซึ่ง Steven Belleghem ผู้แต่งหนังสือเรื่อง Customer The Day After Tomorrow (แหม่ ชื่อเหมือนกับหนังฮอลลีวูด เลยทีเดียว)
เขามองว่า ธุรกิจจะอยู่รอดในยุคหน้า ต้องมี 4 กลยุทธ์นี้
…Marketing for machines
…Non-comparable products
…Finding new maker of trust
…A human touch

กลยุทธ์ที่หนึ่งคือ Marketing for machines น่าจะแปลว่าการตลาดผ่านเครื่อง
อันนี้เพราะเดี๋ยวนี้มักจะมี ‘เครื่อง (Machine)’ เป็นตัวกลางคั่น คนจะปฏิสัมพันธ์กับเครื่องในการซื้อของ
เช่น อยากได้อะไร สนใจอะไร ยังไม่ได้เดินไปที่ร้านหรอก ขอหยิบสมาร์ทโฟนมาค้นในกูเกิ้ลก่อน

ตัวกลาง นอกจาก google แล้วก็อาจจะเป็น online shopping app, social media เหล่านี้ก็คือ ‘เครื่อง(Machine)’ ซึ่งมีกลไกการทำงานที่เป็นอัลกอริธึม สามารถจดจำ และนำเสนอข้อมูลให้กับผู้ใช้งาน
นักการตลาดต้องรู้ และเข้าใจกระบวนการทำงานของมัน เพื่อประยุกต์ใช้เครื่องเหล่านี้ ให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือข้อมูลได้ตรงใจกับลูกค้า
เช่น เวลาค้นหาสินค้าราคาถูก ทำไมระบบการค้นหา(Search engine) จึงแสดงสินค้าบางรายการบางยี่ห้อ แต่บางยี่ห้อไม่มีอยู่ในลิสต์ การเข้าใจอัลกอริธึมเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่เช่นนั้นก็จะออกแบบส่วนผสมการตลาด (Marketing mix) ไม่ตรงใจผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่สองคือ Non-comparable products คือการสร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่มีสินค้าใดมาเทียบหรือแทนได้
อันนี้เราคุ้นกันมานานแล้ว
รู้แต่ทำยากมาก
สิ่งที่แนะนำคือ ถ้าทำต่างจากคู่แข่งไม่ได้ทั้งหมด ให้ใช้วิธีทำเหมือนในพื้นฐานแล้วเพิ่มความต่างในบางจุด
เช่น TikTok แอพโซเชียลมีเดีย ที่ชูคอนเท็นท์เป็นโซเชีลยมีเดียเพลง ต่างจากรายอื่น ซึ่งก็มีลูกค้าติดใจ ใช้งานกว่า 200 ล้านคน
หรือ ประกันภัยรถยนต์ของ Centraal Beheer ที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อออปชั่นเพิ่ม 3.23 ยูโรต่อเดือน เมื่อเกิดเหตุรถเสีย เพียงกดปุ่มแจ้งในแอพมือถือ ก็จะมีหน่วยซ่อมเข้ามาช่วยเหลือทันที เป็นต้น

เน้นอีกที การทำสินค้าให้แตกต่าง อาจไม่จำเป็นต้องต่างทั้งหมด สินค้าบางอย่างอาจมีพื้นฐานเหมือนสินค้าคู่แข่ง แต่การเพิ่มออปชั่นบางอย่างที่เลียนแบบอยาก และตรงใจลูกค้า ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดี

กลยุทธ์ที่สามคือ Finding new maker of trust นักการตลาดต้องรู้ว่าลูกค้ายุคนี้เขาเชื่ออะไร? เชื่อใคร?
การให้ดาราหน้าตาดี มายืนถือสินค้า พูดจาน่าฟัง ลูกค้าอาจไม่เชื่ออีกแล้ว
และบางที ทีวีก็อาจเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
งานใหม่ของนักการตลาด คือต้องหาผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ(Influencers)ให้เจอ ซึ่งเดี๋ยวนี้มีผู้เชี่ยวชาญตัวจริงเฉพาะทางที่เก่งสุดๆ ทั้งนักรีวิว นักเขียนบล็อก

กลยุทธ์ที่สามคือ A human touch การบริการโดยคนยังสำคัญเสมอ
ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว สิ่งใดมีน้อยสิ่งนั้นมีค่า(Law of scarcity) เพราะเมื่อมีอยู่น้อย คนอยากได้ก็ต้องจ่ายแพงขึ้น นี่คือกลไลพื้นฐานการทำงานของดีมานด์ซัพพลาย
และในอนาคตสิ่งที่หายากคือ การปฏิสัมพันธ์กับคนเพราะหลายธุรกิจจะนำหุ่นยนต์เข้ามาแทน ดังนั้น การให้บริการโดยพนักงานจะกลายเป็นของหายาก

อ้าว! ไหนว่าให้ใช้เทคโนโลยี
คืออย่างนี้ครับ ก่อนอื่นต้องตอบคำถามให้ได้ว่า งานแบบไหนที่มนุษย์เราทำได้ดีกว่าคอมพิวเตอร์ และงานแบบไหนที่คอมพิวเตอร์ทำได้ดีกว่า ซึ่งจะช่วยให้เราแยกออกว่า ใครมีจุดแข็งเรื่องอะไร

Steven Belleghem สรุปไว้ว่ามี 3 เรื่องที่มนุษย์แตกต่างและไม่มีทางที่ระบบอัตโนมัติจะทำได้ นั่นคือ
ความเห็นอกเห็นใจ(Emphaty) ความทะเยอทะยาน(Passion) และความคิดสร้างสรรค์(Creativity)
และนี่คือสิ่งที่พ่อแม่ควรใส่ใจ เป็นสิ่งที่เด็กควรได้รับ เพื่อให้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขในโลกที่แปรปรวน

สังเกตไหมว่า ไม่มีเรื่องความฉลาด ก่อนหน้านี้อาจถกเถียงกันว่ายังไงเสียมนุษย์ก็ฉลาดกว่าคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อการแข่งขันหมากล้อมที่แชมป์โลกต้องพ่ายให้กับ AlphaGo ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์ ก็แทบจะหมดข้อถกเถียงเรื่องความฉลาด

แปลว่า ธุรกิจควรใช้คอมพิวเตอร์ หุ่นยนต์ หรือปัญญาประดิษฐ์อะไรก็ตาม มาช่วยในการผลิตสินค้าและให้บริการ แต่ถ้าจะสร้างความแตกต่างต้องใช้จุดเด่นของคนใน 3 เรื่องนี้นะ!

อย่าาาาาาาาา……………….เพิ่งเชื่อครับ ลองคิดดูก่อน
คุณเอารถไปเช็คระยะที่ศูนย์บริการเดิม เพราะอะไร?
คุณกินกาแฟร้านประจำ เพราะอะไร?
ทำไมถึงชอบนั่งสายการบินนี้?

Photo by Jezael Melgoza on Unsplash

เทรนด์ 2019

สวัสดีปีใหม่ครับทุกท่าน หลังจากพักผ่อน ชาร์ตแบตเต็มที่ก็ได้เวลามาลุยงานกันต่อ ปีนี้ปีหมู แต่ไม่รู้ง่ายเหมือนชื่อหรือเปล่า ต้องมาลุ้นกัน ขอเริ่มปีด้วยการจับเทรนด์

เทรนด์ผู้บริโภคปี 2019 ที่บริษัทวิจัยระดับโลกอย่าง Mintel สรุปไว้น่าสนใจ มีอยู่ 6 เทรนด์ด้วยกัน ตามนี้เลย

1. สุขภาพดีในองค์รวม (Total Wellbeing)
2. พร้อมเผชิญกับความท้าทายแปลกใหม่ (Challenge Accepted)
3. มองมุมใหม่กับปัญหาพลาสติก (Rethink Plastic)
4. การแสดงตัวในโลกออนไลน์ตลอดเวลา(On Display)
5. สถานการณ์โดดเดี่ยวจากสังคม(Social Isolation)
6. นิยามใหม่ของวัยผู้ใหญ่(Redifinding Adulthood)

สุขภาพดีแบบองค์รวม (Total Wellbeing)
เรื่องสุภาพเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคทำตัวราวกับว่าร่างกายของตัวเองเป็นระบบนิเวศน์ระบบหนึ่ง ที่ต้องมีเซ็นเซอร์ตรวจจับหาความบกพร่องหาจุดไม่สมบูรณ์

เซ็นเซอร์ที่นำมาใช้ตอนนี้คือเฟรนด์วอชท์ หรือนาฬิกาเพื่อน แฮร่!!! ไม่ใช่ครับ
สมาร์ทวอชท์ต่างหาก นาฬิกาอัจฉริยะที่เริ่มฮิตแม้บางคนจะใส่เพราะเป็นแฟชั้น แต่นี่เป็นพื้นฐานที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพตัวเองมากขึ้น

ในอดีตมีเพียงหมอหรือพยาบาลเท่านั้นที่รู้ข้อมูลสุขภาพของเรา แต่เดี๋ยวนี้ทุกคนสามารถรู้ได้ เพราะอุปกรณ์ราคาไม่แพงนักหลักพันบาทก็มี ประโยชน์ของข้อมูลนี้ไม่ใช่แค่บอกสภาพร่างกาย แต่

ข้อมูลยังจูงใจให้คนหันมาออกกำลังกายและใส่ใจสุขภาพมากขึ้นแถมในอนาคตจะมีอุปกรณ์เซ็นเซอร์ใหม่ๆเพิ่มขึ้นมาอีก อาทิ อุปกรณ์เซ็นเซอร์ผิว ที่เป็นเพียงแผ่นบางๆติดบนผิวหนัง หรือแม้แต่แคปซูล ที่ฝั่งอยู่ใต้ผิวหนัง
ไม่อยากเลยถึงตอนนั้น จะต้องพกต้องฝังอะไรบ้าง
.

พร้อมเผชิญกับความท้าทายแปลกใหม่ (Challenge Accepted)
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหญ่ระดับประเทศ เช่นการประท้วง หรือแสดงความไม่เห็นด้วย เรื่องใหญ่ระดับโลก เช่นรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อม หรือเรื่องส่วนตัว เช่นตั้งเป้าลดน้ำหนักจาก 140 เหลือ 50 กิโล (ตั้ง ไปทำไมขนาดนั้น)

ซึ่งผู้บริโภคเดี๋ยวนี้มักแสดงออกมากขึ้น และเป็นการแสดงออกแบบจัดเต็ม เหมือนจะส่งพลังต่อไปให้เพื่อนๆที่เข้ามาเห็น

การมีโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริโภคได้รับแรงบันดาลใจแทบทุกครั้งที่ดู จนบางทีก็แยกไม่ออกระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นจริงที่ถูกแชร์ต่อๆกันมา กับเป้าหมายที่เราถูกท้าทาย แต่อย่างไรเสียเมื่อได้เห็นคลิ ปหรือข้อความเหล่านั้น มันจะกระตุ้นให้อยากลองทำ อยากลองออกจากกรอบเดิมๆ และนี่เป็นช่องที่แบรนด์สินค้าต่างๆจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค
.

มองมุมใหม่กับปัญหาพลาสติก(Rethink Plastic)
ผู้บริโภครับรู้มานานแล้วว่าพลาสติกจะเป็นปัญหาใหญ่ในอนาคต รู้ว่าเป็นขยะที่กำจัดยากและใช้เวลานาน รู้ว่าถ้าสัตว์กินเข้าไปจะทำให้เสียชีวิต

ผลกระทบในทางลบไม่ใช่เพิ่งเกิด แต่การมีโซเชียลมีเดียทำให้เหตุการณ์เลวร้ายจากขยะพลาสติกได้รับการตระหนักมากขึ้น ภาพปลาวาฬหรือเต่าทะเลที่ตายเพราะกินพลาสติกถูกส่งต่อๆกันในโลกออนไลน์ ถึงตอนนี้ก็กลายเป็นวาระของโลกไปแล้ว

แสดงตัวในโลกออนไลน์ตลอดเวลา(On Display)
การเกิดขึ้นของโซเชียลมีเดียในช่วงแรกๆ ผู้คนยังเหนียมอาย โชว์เฉพาะรูปสวยแต่เดี่ยวนี้เหรอ อะไรๆก็โชว์ เอะอะก็ไลฟ์

เพราะผู้บริโภคคุ้นกับโซเชียลมีเดีย
เมื่อคุ้น จะรู้สึกชิน
เมื่อชิน จะรู้สึกสนิท
เมื่อสนิท จะรู้สึกไว้ใจ

จนมีคนกล่าวว่า You are what you tweet
แบรนด์ไหนอยากรู้จักตัวตนลูกค้า ก็เข้าไปส่องได้
.

เทรนด์ที่ห้าคือ สถานการณ์โดดเดี่ยวจากสังคม(Social Isolation)
เพราะอินเตอร์เน็ตทำให้การติดต่อสะดวกง่ายดายขึ้น ทำให้ผู้คนหันสนใจแต่จะอัพสเตตัส จนลืมการมีปฏิสัมพันธ์ในโลกจริง

กลายเป็นว่า เจอกันในหน้าสกรีน มากกว่าตัวเป็นๆ นั่นเป็นเหตุให้ผู้คนสมัยนี้เริ่มเหงาและโดดเดี่ยวมากขึ้นเหมือนถูกกันออกจากสังคม นำไปสู่ภาวะซึมเศร้า

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสของผู้ประกอบการที่จะช่วยทำให้ชีวิตในโลกออนไลน์และออฟไลน์มีความสมดุล
.

นิยามใหม่ของวัยผู้ใหญ่(Redifinding Adulthood)
ผู้ใหญ่ในวันนี้ คือเยาวชนเมื่อวันก่อน (พูดทำไม)
ผู้ใหญ่ในวันนี้ จะไม่เหมือนผู้ใหญ่ในอดีตที่ผ่านมา
นั่นแปลว่าประสบการณ์ในการทำธุรกิจแบบเดิมจะใช้ไม่ได้ผลกับอนาคตอันใกล้นี้

เพราะ มุมมองและทัศนคติที่เปลี่ยนไป มองว่าการทำงานไม่ใช่แค่ช่วงเวลา 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น
มองว่าเทคโนโลยีจะช่วยจัดการชีวิตให้ง่ายขึ้นได้ มองคุณค่าในการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปไม่เน้นเป็นผู้ครอบครองแต่เน้นประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่า

มิน่า คนสมัยนี้ชอบซื้อกิน 😉 (เกี่ยวมั๊ย)
.

Photo credit: Clark Young on Unsplash

ต้องเติบโตแบบไม่ฟลุ๊ค

ความยากของผู้ประกอบการคือเริ่มต้นธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอด และเมื่อธุรกิจอยู่รอดได้แล้วทำอย่างไรจึงจะเติบโตได้ต่อเนื่อง ทั้งสองภารกิจมีความยากทั้งคู่ครับ ภารกิจแรกถือว่ายากแล้วภารกิจที่สองกลับยากยิ่งกว่า หลายคนเริ่มต้นได้ดีมีแนวโน้มไปได้สวย สินค้าขายดีทุกวันลูกค้าก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้อยากเปิดสาขาเพิ่ม แต่พอขยายกิจการกลับเริ่มพบปัญหา บางรายไหวตัวทัน รู้ว่าพื้นฐานยังไม่มั่นคงรีบปิดสาขาเปิดใหม่แล้วหันมาโฟกัสสาขาแรกให้แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิมแล้วค่อยๆเติบโตไปทีละนิด แต่บางรายลงทุนไปเยอะ จะเปลี่ยนใจก็ลำบาก มีภาระหนี้สินที่กู้ยืมมามากทำให้ต้องลุยต่อ ซึ่งกว่าจะผ่านจุดนี้ไปได้ก็แลกมากับบทเรียนราคาแพง

คุณค่าที่แบรนด์ต้องสร้าง

ร้านกาแฟบนฟุตบาทตรงนี้ ขายอเมริกาโน่ร้อนแก้วละ 30 บาท
เดินไปอีกหน่อย เจอร้านกาแฟบรรยากาศหน้านั่ง อเมริกาโน่ร้อนแก้วขนาดเท่ากัน ขาย 60 บาท
แต่ถ้าขับรถเข้าไปในห้างฯ ร้านกาแฟยี่ห้อดัง อเมริกาโน่ร้อน ตกแก้วละ 90 บาท
.
ทำไมสินค้าชนิดเดียวกันที่ขายในพื้นที่ใกล้กัน สามารถตั้งราคาแตกต่างกันได้ นั่นเพราะตอนซื้อลูกค้าได้ชั่งใจแล้วว่า
‘ราคาที่จ่าย’ คุ้มค่ากับ ‘สิ่งที่ได้รับ’

แล้วในฝั่งคนขายหล่ะ
‘เงินได้รับ(ราคาสินค้า)’ เทียบได้กับ “…..” ที่ให้ลูกค้า???
สิ่งนั้นก็คือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Customer Value Proposition: CVP) นั่นเอง
.

ฟุตบอลโลก ต้องยิ้มสิ

เปิดฉากกันไปแล้วสำหรับฟุตบอลโลก 2018 คอฟุตบอลคงต้องนอนดึกกันอีกหลายวัน ปกติช่วงนี้ฟุตบอลอาชีพในแถบยุโรปปิดฤดูกาล นักฟุตบอลได้พัก แฟนบอลก็ได้พักด้วย แต่ปีไหนที่มีฟุตบอลโลก ก็ต้องเหนื่อยกันยาว

มีแซวกันว่าแฟนบอลทีมอิตาลี ฮอลแลนด์ สบายกว่าใครเพื่อนเพราะไม่ต้องอดนอน นั่นเพราะวองทีมนี้ไม่ผ่านมาถึงรอบสุดท้ายที่รัสเซีย ซึ่งก็ทำให้บรรยากาศจืดไปเยอะทีเดียว อิตาลีเป็นทีมที่มีกองเชียร์ชั่วคราวเยอะที่สุดในเมืองไทย โดยเฉพาะสาวๆที่ดูบอลเป็นครั้งคราว หน้าตาและหุ่นนักเตะแดนมักกะโรนีน่าเชียร์เหลือเกิน ส่วนฮอลแลนด์กองเชียร์สามารถแปลงอัฒจันทร์ให้กลายเป็นสีส้มและการเชียร์ที่สนุกสนานมาก