เรื่องทั้งหมดโดย clookclick

Case Study : Tesco Lotus ตอนที่ 1

ตอนที่ 1 เหตุการณ์สำคัญ 

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของโลก ทั้งในสหรัฐ และยุโรป ต่างพยายามขยายสาขาไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดเกิดใหม่ ในเอเชีย และยุโรปตะวันออก
ซึ่งการขยายการลงทุนไปต่างประเทศ มีทั้งประสบความล้มเหลว ต้องขายกิจการให้กับนักลงทุนท้องถิ่น และประสบความสำเร็จ ขึ้นเป็นผู้นำ แทนที่ผู้ประกอบการรายเดิม

เทสโก้ ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่จากอังกฤษ ซึ่งติด 1 ใน 5 อันดับแรกของโลก ก่อตั้งขึ้นในปี 1919 ย่านธุรกิจฝั่งตะวันออกของกรุงลอนดอน  ก็เป็นหนึ่งผู้ค้าปลีก ที่มีการขยายสาขาไปใน 12 ประเทศทั่วโลก  รวมทั้งประเทศไทย ซึ่งเทสโก้ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

Retail Review ฉบับนี้ ขอนำเสนอเหตุการณ์สำคัญๆ ในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา และวิเคราะห์กลยุทธ์การขยายทำตลาดในในประเทศไทย ของเทสโก้   รวมทั้งโอกาสและความเป็นไปได้ในอนาคต

เหตุการณ์สำคัญ
2537
– เครือ ซี.พี. เปิดร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ ในลักษณะดิสเคาท์สโตร์ ชื่อ “โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์” ซึ่งเป็นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 7 หมื่นรายการ โดยจะเน้นเปิดสาขาชานเมืองกรุงเทพและจังหวัดใกล้เคียง เริ่มสาขาแรกที่ “ซีคอนแสควร์” ถ. ศรีนครินทร์
2539
– ขยายสาขา ครบ 5 สาขา
2540
– มี 9 สาขา
– เกิดวิกฤตเศรษฐกิจในเดือน ก.ค.40 ทำให้ ซี.พี. พิจารณาแผนการลงทุนใหม่
2541
– ซี.พี ขายหุ้น 75% ให้กับ “เทสโก้” ผู้ประกอบการค้าปลีกระดับโลก จากอังกฤษ 
2542
– ต.ค. เปิดสาขาภูเก็ต
– ณ สิ้นปี มีสาขา 24 แห่ง ยอดขายรวม 21,740 ล้านบาท เติบโต 96%

2543
– เกิดกระแสต่อต้านทุนค้าปลีกต่างชาติ คณะกรรมการบริษัท เทสโก้ โลตัส จึงได้แต่งตั้ง สุนทร อรุณานนท์ชัย ผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มซีพี(ขณะนั้น ซี.พี. ยังถือหุ้นอยู่ส่วนหนึ่ง) ให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท เทสโก้ โลตัส
– ทดลองเปิดให้บริการ 24 ชม. ที่สาขาพระราม 4
– ณ สิ้นปี มียอดขาย 33,340 ล้านบาท
2544
– ณ สิ้นปี มียอดขาย 45,087 ล้านบาท
2545
– เม.ย. ผลของกระแสต่อต้านค้าปลีกต่างชาติ ทำให้ภาครัฐออก พ.ร.ฎ.ผังเมือง ฉบับใหม่ ห้ามค้าปลีกขนาดใหญ่เปิดในตัวเมือง ซึ่งกระทบต่อการเปิดสาขาใหม่ของเทสโก้ โลตัส
– ณ สิ้นปี มีร้าน Express รวม 6 แห่ง ซึ่งตั้งอยู่ในปั๊ม Esso ทั้งหมด 
– เปิด “โลตัส คู้มค่า” สาขาแรกที่ จ.ร้อยเอ็ด
– ณ สิ้นปี มียอดขาย 54,340 ล้านบาท
2546
– เป้าเปิด 6 ซูเปอร์เซ็นเตอร์ 3 คู้มค่า
– ต้นปี เปิดซูเปอร์เซ็นเตอร์ สาขากาญจนบุรี และนครปฐม
– ม.ค. เปิด เทสโก้ ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาแรกที่พงษ์เพชร ขนาด 3,500 ตร.ม.
– ก.พ. ใช้กลยุทธ์ราคา ในภาวะกำลังซื้อ ออกแคมเปญ Roll Back ลดราคากว่า 1,000 รายการ ถูกกว่าคู่แข่ง 6-7%
– พ.ค. หน่วยงานรัฐ เข้าตรวจสอบ กรณีขายต่ำกว่าทุน 
– พ.ค. แถลงข่าว กำลังพัฒนาระบบ B2C พร้อมเปิดให้บริการในอีก 5 ปี
– ก.ค. ร่วมมือกับ Siam Future ผู้พัฒนาอสังหา เพื่อเปิด Express ในโครงการคอนวีเนียน เซ็นเตอร์ 
– ก.ย. เช่าพื้นที่ห้างบิ๊กเจียง จ.หนองคาย 8,000 ตร.ม. ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการขยายสาขาไปยังต่างจังหวัด ในรูปแบบร่วมมือกับห้างท้องถิ่น
– ก.ย. ร่วมมือกับภาครัฐ ให้การสนับสนุนสินค้า OTOP โดยนำสินค้าไทย ไปจำหน่ายในเทสโก้ ทั่วโลกกว่า 30 ประเทศ
2547
– มี.ค. เปิดให้บริการ 24 ชม. ในสาขาบางกะปิ
– เม.ย แต่งตั้ง Jeff Adam เป็น CEO คนใหม่ (ซึ่งเคยดูแลโครงการพิเศษ และร้านสะดวกซื้อ)
– ก.ค. แคมเปญ Roll Back ครั้งที่สองใช้ชื่อ “โรลแบ็ก ถูกลงกว่าเดิม”
– ก.ย. ภาครัฐ มีมาตรการปิดห้างเร็ว เพือประหยัดพลังงาน
– ต.ค. เปิด Green Store สาขาแรกที่พระราม 1 เน้นใช้พลังงานจากแสงอาทิตย์
– พ.ย. ฉลองครบ 10 ปี จัดโปรโมชั่นแจกรางวัลกว่า 10 ล้านบาท
– พ.ย. ครม. ผ่อนผัน เปิดห้างได้เร็วขึ้น 1 ชั่วโมง (จ-พฤ. 10-22.00 น, ศ-อา. 9.00-22.00 น.)
– พ.ย. เช่าพื้นที่พาต้า ปิ่นเกล้า เตรียมเปิดซูเปอร์มาร์เก็ต
– ธ.ค. เพิ่มเวลาเปิดห้าง เป็น 23.00 น.
– ธ.ค. ทำยอดขายปี 47 เฉียด 70,000 ล้านบาท
– เปิด ไฮเปอร์มาร์เก็ต สาขาจรัญสนิทวงศ์ และเปิด “โลตัส คุ้มค่า” ที่ มุกดาหาร, น่าน, สุรินทร์
2548
– มค. ใช้งบลงทุน 5,500 ล้านบาท สำหรับปี 48
– มค. เช่าพื้นที่แทน จัสโก้ วังหิน
– เปิดสาขานครนายก, วังหิน, ปทุมธานี
– ปรับปรุง ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาพงษ์เพชร และเปลี่ยนเป็นร้านรูปแบบใหม่ ชื่อ “ตลาดโลตัส” โดยโมเดลร้านนี้ จะมีพื้นที่ 700-1500 ตร.ม. มีสินค้า 6,000-9,000 รายการ

ตอนที่ 1 เหตุการณ์สำคัญ 
ตอนที่ 2 บทวิเคราะห์

น้ำดื่มจากทะเลลึกฮาวาย

สินค้าสุดเจ๋งวันนี้ ขอเล่าเรื่อง น้ำดื่ม อีกหน่อย
หลังจากที่เห็นบริษัทใน Australia ขายไอเดียสุดเจ๋ง Magazine on Bottle ไปแล้ว
วันนี้มาดูไอเดียของพี่ยุ่นกันบ้าง 

ยุคที่ Trend สุขภาพมาแรงแบบนี้ การออกสินค้าใหม่ๆ โดยเกาะ  Healthy theme ย่อมปลอดภัย
แต่ทั้งนี้ ต้องแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด และที่สำคัญ ต้องโดนใจลูกค้า
ประโยชน์จริงๆอาจมีไม่มาก แต่ถ้าโดนใจ ก็ขายได้ ดูอย่าง “ชาเขียวพร้อมดื่ม” ที่สามารถทำตลาดให้มีมูลค่าสูงกว่าพันล้านบาท

หลังจากปล่อยให้เนสท์เล่ คุมตลาดนำดื่มของโลก ล่าสุดบริษัทจากญี่ปุ่น ก็ลุยตลาดบ้าง
โดยเปิดตัวน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ทำมาจากทะเลลึกในฮาวาย
ใช้ชื่อว่า “มาฮาโล่ ฮาวาย ดีฟ ซี” (Mahalo Hawii Deep Sea)
คำว่า มาฮาโล่ ที่นำมาใช้เป็นแบรนด์ของน้ำดื่มบรรจุขวดนี้เป็นคำฮาวาย แปลว่า ขอบคุณ

การผลิต จะใช้น้ำจากทะเลลึกในฮาวาย ในระดับลึกถึง 3,000 ฟุต เพื่อให้ได้น้ำที่มีความสะอาด ความเย็น และมีส่วนผสมของสารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย
เช่น มีโปรแตสเซียม แคลเซียม เซเรเนียม
ซึ่งเป็นแร่ธาตุที่ได้สูญหายไปจากระดับน้ำทะเลที่พื้นผิวตามปกติ เนื่องจากสภาวะที่เสียหายไปจากมลภาวะของโลก
และน้ำที่ระดับความลึกขนาดนี้ ก็ปลอดสารเคมี ที่เกิดจากน้ำมือของมนุษย์ อ่านเพิ่มเติม น้ำดื่มจากทะเลลึกฮาวาย

Modern trade

Modern trade และ Traditional trade

ภาคค้าปลีกในแต่ละประเทศจะมี 2 ลักษณะผสมกันอยู่ คือ ภาคค้าปลีกแบบดั้งเดิม(Traditional trade) กับ ภาคค้าปลีกสมัยใหม่(Modern trade) 
เรียกแบบภาษาชาวบ้าน ก็คือ ของเก่า กับ ของใหม่

ประเทศที่พัฒนาแล้ว (คือมีขั้นการพัฒนาทางเศรษฐกิจดีกว่าประเทศเรา)
ภาคค้าปลีกส่วนใหญ่ ก็จะเป็น Modern tarde คือ การค้ามีความทันสมัย ทั้งรูปแบบร้าน เครื่องมือ เทคโนโลยีที่นำมาใช้

วิธีสังเกตุง่ายๆ ว่าเป็นค้าปลีกสมัยใหม่ หรือไม่? ก็ดูได้จาก เป็นร้านติดแอร์ และมีเครื่องออกใบเสร็จ 
ส่วนค้าปลีกแบบดั้งเดิม ก็ประเภท จัดของไม่เป็นระบบนัก ไม่มีการติดป้ายราคา ลูกค้าไม่สามารถหยิบสินค้าด้วยตัวเองได้

สำหรับสัดส่วนของ Modern trade / Traditional trade ในเมืองไทยตอนนี้ ข้อมูลคร่าวๆคือ 50:50 ครับ
ในต่างจังหวัดยังมีร้านโชห่วย อยู่เป็นจำนวนมาก

แต่อนาคตสัดส่วนนี้ ก็จะเปลี่ยนไป 

ประเทศที่พัฒนาแล้ว ต่างก็เผชิญการเปลี่ยนแปลงนี้มาแล้ว
ญี่ปุ่นหนึ่งในผู้นำเศรษฐกิจโลก เจอการเปลี่ยนแปลงทั้งนักลงทุนต่างชาติ และนักลงทุนญี่ปุ่นเอง ที่ไปซื้อ Know-how มาใช้
ค้าปลีกแบบดั้งเดิม หรือโชห่วยของญี่ปุ่น ก็ต้องปรับตัว รูปแบบหนึ่งที่ทำให้ผู้ค้าปลีกรายเล็กๆ สามารถส่งต่อกิจการให้รุ่นลูกได้
ก็คือการเป็นแฟรนไชส์ Franchise  กลายเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ตอบโจทย์ลูกค้ามีการศึกษาอย่างเราๆท่านๆ
สำหรับเมืองไทย แนวโน้มคงไม่ต่างกันนัก หากแต่จะช้าหรือเร็วเท่านั้น ซึ่งตัวที่เร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ใช่ใคร ก็พวกเรานั่นแหละครับ 

 [ad#blend-336×280]

โอกาสของ "ผู้ตาม"

พูดถึง “ผู้ตาม” หรือ “เบอร์สอง” ถ้าเลือกได้ คงไม่มีใครอยากเป็น 

โดยเฉพาะในการทำธุรกิจ การเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งเยอะๆ ย่อมดีกว่า เป็นไหนๆ

แต่กระนั้น ก็ใช่ว่า เบอร์สอง จะไม่มีโอกาสซะเลยยิ่งในยุคของแพงแบบนี้ โอกาสงามๆ กำลังจะหล่นใส่ และกระจายไปถึงเบอร์ 3-4-5 ด้วย

โดยทั่วไป เราพอจะเห็นนะครับว่า ด้วยความเป็นมวยรอง การตั้งราคาขาย มักจะต่ำกว่าเจ้าตลาด  ส่วนจะต่ำมากน้อยแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับความสามารถและกลยุทธ์ 

สินค้าหลายตัว ที่ราคามีผลมาก ต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อดีหรือเปล่า การลดราคาเพียงเล็กน้อย ทำให้ช่วยขายได้มากขึ้น นี่เป็นจังหวะของมวยรอง ที่จะงัดกลยุทธ์ราคามาใช้ เพราะตัวเองได้เปรียบอยู่แล้วสินค้าพวกนี้แหล่ะครับ ที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคยุคน้ำมันแพง ที่ต้องรัดเข็มขัดทุกรูปแบบ   

แต่ก็ใช่ว่า เบอร์สอง จะลุยตลาดได้ง่ายๆ เพราะสินค้าบางตัว เบอร์หนึ่งเอง ก็งัดราคามาสู้ แบบไม่กลับเสียหน้า เสียยี่้ห้อ 

“เบอร์สอง” จะสวนหมัด ทำตลาดได้มากน้อยแค่ไหน คุณๆ ก็พอจะตอบได้  ลองสังเกตุตัวเองดูครับ ว่าเรายังเลือกซื้อของยี่ห้อดัง ราคาแพง อยู่เหมือนเดิมหรือเปล่า 

แต่ผม เริ่มหยวนๆ ของบางอย่าง คุณสมบัติไม่ต่างกันมาก ซักผ้าได้เหมือนกัน ล้างสะอาดเหมือน เช็ดแห้งได้เหมือนกัน และอีกหลายๆ ความเหมือน ที่เราไม่ค่อยมองมันตอนที่มี “ตังค์” เต็มกระเป๋า

ส่วนนักตลาด ที่มีข้อมูลยอดขายสินค้าในภาพรวม ก็จะเริ่มเห็นแล้วว่า เบอร์ 2-3-4 ตีตื้นขึ้นมาอย่างสนุก โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องกิน ต้องใช้ในชีวิตแต่ละวัน 

บรรยากาศแบบนี้ ช่างเหมาะกับนิสัยของคนไทยจริงๆ ที่หากไม่ได้ชอบใครเป็นพิเศษ ก็มักจะเลือกเชียร์มวยรอง

ยิ่งกว่าคนรู้ใจ

ทุกท่านเคยสงสัย และตั้งคำถามเหมือนผมมั๊ยครับ ว่า
ทำไม? ร้านค้าจึงจัดเรียงสินค้าอย่างที่เราๆท่านๆเห็นเช่นทุกวันนี้ อ่านเพิ่มเติม ยิ่งกว่าคนรู้ใจ

มวยรอง มาแรง

พูดถึง “เบอร์สอง” หรือ “มวยรอง” ถ้าเลือกได้ คงไม่มีใครอยากเป็น 
โดยเฉพาะในการทำธุรกิจ การเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งเยอะๆ ย่อมดีกว่า เป็นไหนๆ
แต่กระนั้น ก็ใช่ว่า เบอร์สอง จะไม่มีโอกาสซะเลยยิ่งในยุคของแพงแบบนี้ โอกาสงามๆ กำลังจะหล่นใส่ และกระจายไปถึงเบอร์ 3-4-5 ด้วย

โดยทั่วไป เราพอจะเห็นนะครับว่า ด้วยความเป็นมวยรอง การตั้งราคาขาย มักจะต่ำกว่าเจ้าตลาด  ส่วนจะต่ำมากน้อยแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับความสามารถและกลยุทธ์ 

สินค้าหลายตัว ที่ราคามีผลมาก ต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อดีหรือเปล่า การลดราคาเพียงเล็กน้อย ทำให้ช่วยขายได้มากขึ้น นี่เป็นจังหวะของมวยรอง ที่จะงัดกลยุทธ์ราคามาใช้ เพราะตัวเองได้เปรียบอยู่แล้วสินค้าพวกนี้แหล่ะครับ ที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคยุคน้ำมันแพง ที่ต้องรัดเข็มขัดทุกรูปแบบ   

แต่ก็ใช่ว่า เบอร์สอง จะลุยตลาดได้ง่ายๆ เพราะสินค้าบางตัว เบอร์หนึ่งเอง ก็งัดราคามาสู้ แบบไม่กลัวเสียหน้า เสียยี่ห้อ 

“เบอร์สอง” จะสวนหมัด ทำตลาดได้มากน้อยแค่ไหน คุณๆ ก็พอจะตอบได้  ลองสังเกตุตัวเองดูครับ ว่าเรายังเลือกซื้อของยี่ห้อดัง ราคาแพง อยู่เหมือนเดิมหรือเปล่า 

แต่ผม เริ่มหยวนๆ ของบางอย่าง คุณสมบัติไม่ต่างกันมาก ซักผ้าได้เหมือนกัน ล้างสะอาดเหมือน เช็ดแห้งได้เหมือนกัน และอีกหลายๆ ความเหมือน ที่เราไม่ค่อยมองมันตอนที่มี “ตังค์” เต็มกระเป๋า
ส่วนนักตลาด ที่มีข้อมูลยอดขายสินค้าในภาพรวม ก็จะเริ่มเห็นแล้วว่า เบอร์ 2-3-4 ตีตื้นขึ้นมาอย่างสนุก โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องกิน ต้องใช้ในชีวิตแต่ละวัน 

บรรยากาศแบบนี้ ช่างเหมาะกับนิสัยของคนไทยจริงๆ ที่หากไม่ได้ชอบใครเป็นพิเศษ ก็มักจะเลือกเชียร์มวยรอง