โปรโมชั่นให้ได้ผล

“ตอนจัดโปรโมชั่น ยอดก็มา แต่พอเลิกโปรโมชั่น ยอดขายก็ตก
หลายคนประสบปัญหานี้ใช่มั๊ย
.
นี่เลย เรามีทางออกมานำเสนอ”
(ทำเสียงแบบ TV Direct ด้วยนะ 555)

การทำโปรโมชั่นเป็นหนึ่งใน Marketing Mix ที่ทำง่ายสุด
พอทำง่าย คนเลยทำบ่อย และเลิกทำบ่อย
คือ อยากทำก็ทำ อยากเลิกก็เลิก จึงทำให้โปรโมชั่นไม่ส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาว

ถ้าเราดูจุดประสงค์ลึกๆของโปรโมชั่น มันคือ การทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์, รู้จักสินค้า จะใหม่หรือเก่าก็ตาม, สร้างภาพลักษณ์
และเมื่อรู้จักแล้ว ก็ต้องให้ลูกค้าได้ลองใช้ลองชิม

การทำโปรโมชั่นก็เพื่อให้ได้ ‘ลูกค้าใหม่’ (ลูกค้าที่ไม่เคยซื้อยี่ห้อเราเลย หรืออาจเป็นลูกค้าที่เคยซื้อยี่ห้อของเรา แต่ยังไม่เคยลองสินค้าตัวนี้)
ย้ำ!!! ลูกค้าใหม่

แต่ลูกค้าใหม่จะกลายเป็น ‘ลูกค้าประจำ’ นั่นคือสิ่งที่ต้องคิดให้รอบคอบก่อนทำโปรโมชั่น

การทำโปรโมชั่นให้สำเร็จต้องทำให้ลูกค้า ‘สะดุดตา’ และ ‘ติดใจ’
‘สะดุดตา’ ทำได้ง่ายมาก เช่น ลดราคา แจกสินค้าตัวอย่าง ราคาพิเศษสำหรับสมาชิกใหม่ ซื้อครบ10ชิ้นได้ของแถม เป็นต้น

ส่วน ‘ติดใจ’ ทำยาก แต่ผมมีความลับสวรรค์มาเฉลย
วิธีที่แรก คือ ใช้เสน่ห์ที่เจ๋งกว่าคู่แข่ง ซึ่งเสน่ห์ก็มีหลายมุมนะ อาทิ เสน่ห์ที่คุณภาพสินค้า ถ้าเป็นอาหารก็อร่อยกว่ายี่ห้อที่มีในตลาด ถ้าเป็นเสื้อผ้าก็ใส่สบายดีไซน์สวย ถ้าเป็นหมอนก็นอนหลับไม่เมื่อยคอ
หรือจะใช้เสน่ห์แพคเกจก็ได้ สินค้าญี่ปุ่นได้เปรียบในเรื่องนี้ เพราะเขาใส่ใจรายละเอียด แพคเกจที่ดูจะทำให้ลูกค้าสะดวกใช้งานง่าย
อย่างนิชชินคัพ ออกแบบใหม่ ลดใช้พลาสติก(เวลาปิดฝาเมื่อเติมน้ำ)แล้วปรับที่เปิดเป็น 2 จุด ก็ทำให้สะดวก บวกกับความน่ารักที่เพิ่มขึ้น แถมยังลดการใช้พลาสติกกว่า 33 ตันต่อปี

หรือ เสน่ห์ที่การบริการ ลองลับตานึกถึงร้านโปรดที่เราอยากไป ในนั้นนอกจากสินค้าดี พนักงานบริการจะเหนือกว่ายี่ห้ออื่นแน่นอน
บางธุรกิจก็อาจใช่เสน่ห์ร้าน มาเป็นจุดขาย บรรดาคาเฟ์ บูติกโฮเทล นี่ชัดเจนเลย บรรยากาศดีๆคนก็อยากมา Relax

แต่ถ้าไม่มีเสน่ห์ที่ดีไปกว่าคู่แข่งก็วิธีที่สองครับ นั่นคือ ใช้ความเคยชิน เพราะเมื่อเราเจอซ้ำๆสมองจะทำการปรับตัว
ทฤษฎีนิสัย 21 วัน(21-Day Habit Theory) ของ Dr.Maltz ก็อธิบายเรื่องนี้แหละ

ถ้าจะเอาเหตุการณ์ใกล้ตัวก็คือ ตัวเลขผู้ติดโควิด ตอนที่ระลอก 3 ระบาด ตัวเลขพุ่งวันละเกินกว่า 1,000 ราย หลายคนจิตตก แต่ตอนนี้ “อ๋อ วันนี้ติด 2 พันรายเหรอ” ก็ยังรู้สึกชิลๆ
สวมแมสก์ออกไปหากาแฟกินได้

นี่คือพลังของความเคยชิน

การทำให้ลูกค้าเคยชินคือใช้ราคานี่แหละ ให้ลูกค้าหยิบง่ายโดยไม่ต้องคิดเยอะ และเมื่อใช้ไปสักพัก เริ่มชิน ก็ค่อยขยับราคา
แต่คำว่า สักพัก นี้ยากนะ เพราะธุรกิจแต่ละประเภทต้องใช้เวลาไม่เหมือนกัน อาจนานถึงปี

ในอดีตวิธีนี้ได้ผลดีมาก ลดราคาให้ลูกค้าใช้จนชิน แล้วค่อยๆขยับราคาขึ้นทีละนิดไม่ให้ลูกค้ารู้ตัว

แต่!!!!ลูกค้าสมัยนี้ มี Smartphone มีข้อมูล และเปลี่ยนใจง่ายแค่ปลายนิ้ว การใช้ความเคยชินด้วยการลดราคา จะได้ผลน้อยลงเรื่อยๆ
เพราะแค่ขยับราคาขึ้นไม่กี่บาท ก็มีคู่แข่งรายใหม่เข้าตลาดแล้ว

ดังนั้น การโปรโมชั่นให้ได้ผล ต้องใช้เสน่ห์ (หามาให้ได้สักหนึ่งเรื่อง) ส่วนความเคยชินนั้นให้เป็นตัวเสริม

Credit ภาพ : Pexels

อย่าแค่ ‘ขายของ’

ใครได้ดูข่าวเมื่อเช้าบ้างครับ ที่นักวอลเลย์บอลสาวทีมชาติไทย ถ่ายคลิปแถลงให้แฟนๆได้ชื่นใจว่าไม่ได้ติดโควิดหรอก สบายดี ตอนนี้ก็ได้แต่นอนดู Netflix นอนดูซีรี่ย์จนจะเป็นผู้ป่วยติดเตียงอยู่แล้ว

ชวนให้ตั้งคำถามว่า ถ้าโรคระบาดนี้เกิดขึ้นในยุคที่ยังไม่มี Netflix เราจะทำอย่างไร
นั่ง Time machine ย้อนหลังไปราว 20 กว่าปี จำได้ว่าครั้งหนึ่งร้านเช่าวีดีโอเป็นที่นิยมมาก ถ้าจะให้เอ่ยชื่อสักร้าน ต้องนึกถึง ‘ซึทาญ่า’ เป็นร้านที่ดังมาก มีหนังให้เลือกมากมาย

Netflix พัฒนามาจากวีดีโอให้เช่า
เพียงแต่ไม่ได้ focus ที่สินค้า แต่ไป focus สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

การพัฒนาสินค้าให้เจ๋งและโดนใจลูกค้า มีด้วยกัน 2 วิธี
วิธีแรก คือ focus ที่สินค้า แล้วพัฒนาให้เจ๋งขึ้น เช่น ประสิทธิภาพดีขึ้น บางขึ้น น้ำหนักเบาขั้น ใช้ได้นานขึ้น เป็นต้น
วิธีที่สอง ทำตรงข้ามกับวิธีแรก คือ focus ที่ benefit ของลูกค้า คือ หาทางทำสินค้าใหม่ไปเลย แต่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า แก้ปัญหาลูกค้าได้ดีกว่าเดิม

Netflix เลือกวิธีที่สอง
วิธีนี้ทำยากกว่าวิธีแรก และในสถานการณ์ปกติจะคิดไม่ค่อยออก แต่ในช่วงวิกฤตที่บังคับให้ต้องดิ้น ต้องคิด หลายคนจะคิดออก
สิ่งที่ตำราธุรกิจแนะนำได้คือ หลักการกว้างๆ
เขาแนะนำว่า ถ้าจะอยู่รอดในยุคนี้ ต้องเปลี่ยน Business Model
จาก Product Business Model ที่ผลิตสินค้าให้เยี่ยม ทำการตลาดให้ยอด หรือที่เรียกว่า ‘เน้นขายของ’
ต้องเปลี่ยนเป็น Service Business Model คือ ยังผลิตสินค้าเหมือนเดิม แต่ไม่ได้เน้นขาย ใช้ช่องทางการตลาดทั่วไป อัดโปรโมชั่น แจกแถม แต่ต้องหาช่องทางใหม่ นั่นเป็นที่มาของคำว่า ‘Service’
ซึ่งเป็นการนำ ‘บริการ’ มาต่อยอดเพื่อสร้างคุณค่า(Value)ใหม่ให้กับลูกค้า

เช่น แบรนด์ Dollar Shave Club มีสินค้าคือมีดโกนหนวด ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ชาย โมเดลธุรกิจเกิดจาก pain point ลูกค้าที่มักลืมซื้อมีดโกนหนวด จะรู้ตัวอีกทีก็ตอนจะใช้งาน พอหยิบขึ้นมาก็นึกขึ้นได้ว่า
แบรนด์นี้จึงสบช่องโอกาสในการขายมีดโกนหนวดคุณภาพดี ในรูปแบบการเป็นสมาชิกรายเดือนเพียง 1 ดอลลาร์ ในการเปิดตัววันแรกมีสมาชิกทันที 12,000 คน ถึงตอนนี้มีสมาชิกกว่า 4 ล้านคน

Model นี้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม เพิ่มเติมคือแบรนด์ได้ช่องทางใหม่ในการทำตลาด
ถ้ามัวแต่เน้น ‘ขายของ’ เราจะต้องแข่งราคา ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่จะต้องเอา ‘บริการ’ มาสร้างความแตกต่าง

ข้อมูลอ้างอิง : หนังสือ Business Model Shiefs, Patric van der Pijl, Roland Wijnen, Justin Lokitz.

ลูกค้าหลักต้องรักษาให้ดีกว่าขาประจำ

เมื่อเริ่มทำธุรกิจเรามักถูกสอนให้ใส่ใจลูกค้า โดยเฉพาะ ‘ลูกค้าประจำ’ ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ
อันที่จริง ก็อยากให้ใส่ใจลูกค้าทุกคนแหละ แต่ว่าลูกค้ามีเยอะ คงเอาใจทุกคนไม่ไหว
หลายคนจึงเปรียบเปรยทีเล่นทีจริงว่า การทำธุรกิจให้สำเร็จ ‘ต้องเลือกปฏิบัติ’

คำนี้ได้ยินแวบแรก ดูไม่ดีเลย เหมือนเป็นคนเห็นแก่ตัว
แต่พอทำธุรกิจไปสักพัก แล้วจะพบว่า ‘ต้องเลือกปฏิบัติ’ คือ ความจริงข้อหนึ่งของผู้ประกอบการ

ที่ต้องเลือกปฏิบัติ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญไม่เท่ากัน
ลูกค้าที่นานๆมาซื้อที กับ ลูกค้าที่มาซื้อทุกวัน ย่อมสำคัญไม่เท่ากันแน่นอน
นั่นจึงเป็นที่มาของคำสอนที่ว่า ‘ขาประจำ’ สำคัญกว่า ‘ขาจร’
.
แต่ถ้าหากเกิดกรณี ขาประจำมาซื้อบ่อย แต่ซื้อครั้งละไม่กี่บาท
เทียบกับ ขาจร แต่มาทีซื้อเยอะ จะเลือกแบบไหน

ถ้ายังตัดสินใจไม่ถูกไม่เป็นไรครับ เรื่องนี้มีหลักทฤษฎีที่ใช้ในการเลือก
เราอยู่ในยุค data ก็ต้องใช้การคิดที่อิงข้อมูลเป็นหลัก

ทฤษฎีนี้คือ RFM Analysis เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลขาย โดยใช้ 3 มุมมอง
R ย่อมาจาก Recency คือ การซื้อครั้งล่าสุด ว่านานแค่ไหนแล้ว
F ย่อมาจาก Frequency คือ ความถี่ ว่ามาซื้อบ่อยแค่ไหน วันละกี่ครั้ง หรือกี่วันจะมาหนึ่งครั้ง
M ย่อมาจาก Monetary คือ ยอดซื้อ ว่าแต่ละครั้งควักตังค์ไปกี่เท่าไร

เห็นไหมครับว่า ความถี่ก็สำคัญ แต่ก็มีเรื่องอื่นด้วย
ดังนั้น ลูกค้าที่ทำเงินให้บริษัท ผมขอเรียกว่าเป็น ‘ลูกค้าหลัก’ ก็แล้วกัน
จะไม่ใช่ ‘ลูกค้าประจำ’ หรือ ลูกค้าที่มาบ่อยเพียงอย่างเดียว

‘ลูกค้าหลัก’ คือลูกค้าที่มาบ่อย ซื้อครั้งละเยอะๆ และก็ไม่หายไปนาน คือกลุ่มลูกค้าที่ทำเงินเป็นหลัก
คนกลุ่มนี้คือ สาวกหรือแฟนพันธุ์แท้ ที่พร้อมจ่ายเงินและสนับสนุนบริษัท
ลองนึกภาพคนที่นั่งรอเป็นหลายชั่วโมง หรือข้ามวันข้ามคืนเพื่อซื้อสินค้ารุ่นใหม่ ประมาณนั้นเลยครับ

ในบางธุรกิจ ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีเพียง 20% แต่ทำรายได้ให้กับบริษัทถึง 80%
ตัวเลข 20 กับ 80 นี้ ก็เป็นไปตามหลักพาเรโต้
บางธุรกิจอาจไม่ได้เป็น 20 กับ 80 อาจเป็น 40 กับ 80 ก็ได้
แต่ก็เห็นชัดว่า มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกว่ากลุ่มอื่นๆ

สำหรับธุรกิจที่มี ลูกค้าประจำ ลองมองให้ลึกลงไปอีกนิด ดูว่าคนไหน ทั้งประจำและซื้อเยอะ คนนั้นแหละที่ต้องดูแลอย่างดี

cr ภาพ: Pexels

ใช้กลิ่นทำการตลาด แบบ Singapore Airline

งานวิจัยของ แอนโทนี่ ดามาซิโอ เจ้าของหนังสือ The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making Consciousness บอกเราว่า มีหลายอย่างที่ทำให้อารมณ์ของเราดีขึ้น แต่ที่ส่งผลมากสุดคือ ‘กลิ่นหอม’

กลิ่นหอมช่วยทำให้อารมณ์ของคนเราดีขึ้น 75%
หลายแบรนด์จึงใช้กลิ่นมาช่วยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่แค่โรงแรม

ในปี 1998 สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ ได้แนะนำน้ำหอมกลิ่นพิเศษให้เป็นที่รู้จัก
ชื่อว่า Stefan Floridian Waters

เป็นน้ำหอมที่ออกแบบเป็นการเฉพาะให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่มีต่อสิงคโปค์แอร์ไลน์
โดยใช้เป็นน้ำหอมของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ผสมไว้กับผ้าขนหนูที่บริการก่อนขึ้นเครื่อง หรือซึมอยู่ในเครื่องบินทุกลำ

กลิ่นหอมนี้ได้จดสิทธิบัตรไว้ และก็กลายเป็นเครื่องหมายการค้าของสิงคโปร์แอร์ไลน์

เป็นกลิ่นที่อธิบายยาก บ้างก็ว่าเป็นกลิ่นอ่อนๆที่อธิบายถึงความเป็นเอเชีย แต่สำหรับนักเดินทางแล้ว เมื่อได้กลิ่นแบบนี้ก็จะนึกถึงสิงคโปร์แอร์ไลน์ทันที

สิงคโปร์แอร์ไลน์มีความโดดเด่นด้านบริการ ตลอดระยะเวลาตั้งแต่แยกตัวจาก มลายาแอร์เวย์ในปี 1972
พนักงานต้อนรับที่สวยโดดเด่น เกิดจากการคัดเลือกผู้สมัครหญิงอย่างเข้มข้น เพราะลูกเรือต้องมีอายุไม่เกิน 26 ปี ต้องมีรูปร่างที่สามารถสวมเครื่องแบบที่มีขนาดเดียวได้พอดี
พวกเธอต้องมีความงามเทียบได้กับนางแบบที่ปรากฎในโฆษณา พวกเธอได้รับการฝึกให้ต้องดูเป็นแบรนด์
การแต่งหน้าส่วนผสมของสีที่ใช้มีเลือกสองโทน เพื่อให้กลมกลืนกับสีของแบรนด์สิงคโปร์แอร์ไลน์

สายการบินนี้มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า แม้แต่คำประกาศของกัปตันก็มีบริษัทโฆษณาเป็นผู้เขียนบท

ความเนี๊ยบ ถูกเพิ่มด้วยการใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์
ยิ่งทำให้สายการบินนี้ หนีห่างคู่แข่งไปอีกขั้น

credit ภาพ: thenationalnews.com

ต้องโฟกัส

“เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?”
เป็นคำถามที่สำคัญของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

คำถามนี้มีประโยชน์มากในช่วงที่ธุรกิจเผชิญจุดเสี่ยงใหม่ และไม่แน่ใจว่าจะไปทางไหนดี
เหมือนยืนอยู่ตรงทางแยก แล้วต้องตัดสินใจเลือกทางเดินต่อ

ในปี 2003 Lego มีหนี้สินกว่า $800 ล้านเหรียญสหรัฐ
แต่ในปี 2015 แบรนด์ Logo กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล มีกำไรกว่า $600 ล้านเหรียญสหรัฐ

อะไรทำให้ธุรกิจที่กำลังจะเจ๊ง พลิกกลับมาฟื้นได้? มีความมหัศจรรย์อยู่เบื้องหลังเหตุการณ์นี้หรือไม่?
ต้องไปดูที่สาเหตุของความผิดพลาด
ซึ่ง Lego ผิดพลาด เพราะ มี ‘นวัตกรรมมากเกิน’ ไป

ถูกแล้วครับ มีมากเกินไป ก็ใช่จะดี
เพราะสิ่งที่คิดได้ กลายเป็นเริ่มออกนอกลู่ที่ถนัด
ต้องย้อนไปดูเหตุการณ์ก่อนปี 2000 ในช่วงนั้นเกิดกระแสอินเตอร์เน็ตบูมมาก
อินเตอร์เน็ตคือโลกใหม่ ที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัว
Lego ก็มีนวัตกรรมใหม่ๆเพียบในช่วงนั้น หลายนวัตกรรมจะเกี่ยวข้องกับโลกออนไลน์ ตัวต่อก็มีหลายรูปแบบ

ในปี 2001 Jorgen Vig Knudstrop อดีตที่ปรึกษาธุรกิจของ McKinsey ได้เข้ามาเป็น CEO คนใหม่ของ Lego เขาเชื่อว่า Lego ต้องกลับไปตัวต่อ(Brick) ทำในสิ่งที่ถนัด จากนั้นก็สั่งลดจำนวนรูปแบบที่มีมากถึง 12,900 รูปแบบ ให้เหลือเพียง 7,000 รูปแบบ
เขาเชื่อในแนวคิด Less is more

แต่การ Less จะ more ได้ ต่อเมื่อธุรกิจเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
Lego ได้เลิกทึกทักเอาเอง ว่าลูกค้าอยากได้แบบนั้น อยากเล่นแบบนี้
มีการทำวิจัยโดยเชิญแฟนพันธุ์แท้เข้ามาร่วมออกแบบชิ้นงาน
แล้วยังทำการศึกษาเชิงชาติพันธุ์ของเด็กๆทั่วโลก ทำให้เข้าใจพฤติกรรมการเล่นของแต่ละภูมิภาค

เมื่อเข้าใจความต้องการคนเล่นตัวต่อ ก็ทำให้ Lego ออกแบบชิ้นงานที่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า

ที่มา:
successagency.com/growth/2018/02/27/lego-bankrupt-powerful-brand/
fastcompany.com/3040223/when-it-clicks-it-clicks