คลังเก็บหมวดหมู่: Marketing

อย่าแค่ ‘ขายของ’

ใครได้ดูข่าวเมื่อเช้าบ้างครับ ที่นักวอลเลย์บอลสาวทีมชาติไทย ถ่ายคลิปแถลงให้แฟนๆได้ชื่นใจว่าไม่ได้ติดโควิดหรอก สบายดี ตอนนี้ก็ได้แต่นอนดู Netflix นอนดูซีรี่ย์จนจะเป็นผู้ป่วยติดเตียงอยู่แล้ว

ชวนให้ตั้งคำถามว่า ถ้าโรคระบาดนี้เกิดขึ้นในยุคที่ยังไม่มี Netflix เราจะทำอย่างไร
นั่ง Time machine ย้อนหลังไปราว 20 กว่าปี จำได้ว่าครั้งหนึ่งร้านเช่าวีดีโอเป็นที่นิยมมาก ถ้าจะให้เอ่ยชื่อสักร้าน ต้องนึกถึง ‘ซึทาญ่า’ เป็นร้านที่ดังมาก มีหนังให้เลือกมากมาย

Netflix พัฒนามาจากวีดีโอให้เช่า
เพียงแต่ไม่ได้ focus ที่สินค้า แต่ไป focus สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

การพัฒนาสินค้าให้เจ๋งและโดนใจลูกค้า มีด้วยกัน 2 วิธี
วิธีแรก คือ focus ที่สินค้า แล้วพัฒนาให้เจ๋งขึ้น เช่น ประสิทธิภาพดีขึ้น บางขึ้น น้ำหนักเบาขั้น ใช้ได้นานขึ้น เป็นต้น
วิธีที่สอง ทำตรงข้ามกับวิธีแรก คือ focus ที่ benefit ของลูกค้า คือ หาทางทำสินค้าใหม่ไปเลย แต่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า แก้ปัญหาลูกค้าได้ดีกว่าเดิม

Netflix เลือกวิธีที่สอง
วิธีนี้ทำยากกว่าวิธีแรก และในสถานการณ์ปกติจะคิดไม่ค่อยออก แต่ในช่วงวิกฤตที่บังคับให้ต้องดิ้น ต้องคิด หลายคนจะคิดออก
สิ่งที่ตำราธุรกิจแนะนำได้คือ หลักการกว้างๆ
เขาแนะนำว่า ถ้าจะอยู่รอดในยุคนี้ ต้องเปลี่ยน Business Model
จาก Product Business Model ที่ผลิตสินค้าให้เยี่ยม ทำการตลาดให้ยอด หรือที่เรียกว่า ‘เน้นขายของ’
ต้องเปลี่ยนเป็น Service Business Model คือ ยังผลิตสินค้าเหมือนเดิม แต่ไม่ได้เน้นขาย ใช้ช่องทางการตลาดทั่วไป อัดโปรโมชั่น แจกแถม แต่ต้องหาช่องทางใหม่ นั่นเป็นที่มาของคำว่า ‘Service’
ซึ่งเป็นการนำ ‘บริการ’ มาต่อยอดเพื่อสร้างคุณค่า(Value)ใหม่ให้กับลูกค้า

เช่น แบรนด์ Dollar Shave Club มีสินค้าคือมีดโกนหนวด ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ชาย โมเดลธุรกิจเกิดจาก pain point ลูกค้าที่มักลืมซื้อมีดโกนหนวด จะรู้ตัวอีกทีก็ตอนจะใช้งาน พอหยิบขึ้นมาก็นึกขึ้นได้ว่า
แบรนด์นี้จึงสบช่องโอกาสในการขายมีดโกนหนวดคุณภาพดี ในรูปแบบการเป็นสมาชิกรายเดือนเพียง 1 ดอลลาร์ ในการเปิดตัววันแรกมีสมาชิกทันที 12,000 คน ถึงตอนนี้มีสมาชิกกว่า 4 ล้านคน

Model นี้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม เพิ่มเติมคือแบรนด์ได้ช่องทางใหม่ในการทำตลาด
ถ้ามัวแต่เน้น ‘ขายของ’ เราจะต้องแข่งราคา ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่จะต้องเอา ‘บริการ’ มาสร้างความแตกต่าง

ข้อมูลอ้างอิง : หนังสือ Business Model Shiefs, Patric van der Pijl, Roland Wijnen, Justin Lokitz.

ลูกค้าหลักต้องรักษาให้ดีกว่าขาประจำ

เมื่อเริ่มทำธุรกิจเรามักถูกสอนให้ใส่ใจลูกค้า โดยเฉพาะ ‘ลูกค้าประจำ’ ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ
อันที่จริง ก็อยากให้ใส่ใจลูกค้าทุกคนแหละ แต่ว่าลูกค้ามีเยอะ คงเอาใจทุกคนไม่ไหว
หลายคนจึงเปรียบเปรยทีเล่นทีจริงว่า การทำธุรกิจให้สำเร็จ ‘ต้องเลือกปฏิบัติ’

คำนี้ได้ยินแวบแรก ดูไม่ดีเลย เหมือนเป็นคนเห็นแก่ตัว
แต่พอทำธุรกิจไปสักพัก แล้วจะพบว่า ‘ต้องเลือกปฏิบัติ’ คือ ความจริงข้อหนึ่งของผู้ประกอบการ

ที่ต้องเลือกปฏิบัติ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญไม่เท่ากัน
ลูกค้าที่นานๆมาซื้อที กับ ลูกค้าที่มาซื้อทุกวัน ย่อมสำคัญไม่เท่ากันแน่นอน
นั่นจึงเป็นที่มาของคำสอนที่ว่า ‘ขาประจำ’ สำคัญกว่า ‘ขาจร’
.
แต่ถ้าหากเกิดกรณี ขาประจำมาซื้อบ่อย แต่ซื้อครั้งละไม่กี่บาท
เทียบกับ ขาจร แต่มาทีซื้อเยอะ จะเลือกแบบไหน

ถ้ายังตัดสินใจไม่ถูกไม่เป็นไรครับ เรื่องนี้มีหลักทฤษฎีที่ใช้ในการเลือก
เราอยู่ในยุค data ก็ต้องใช้การคิดที่อิงข้อมูลเป็นหลัก

ทฤษฎีนี้คือ RFM Analysis เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลขาย โดยใช้ 3 มุมมอง
R ย่อมาจาก Recency คือ การซื้อครั้งล่าสุด ว่านานแค่ไหนแล้ว
F ย่อมาจาก Frequency คือ ความถี่ ว่ามาซื้อบ่อยแค่ไหน วันละกี่ครั้ง หรือกี่วันจะมาหนึ่งครั้ง
M ย่อมาจาก Monetary คือ ยอดซื้อ ว่าแต่ละครั้งควักตังค์ไปกี่เท่าไร

เห็นไหมครับว่า ความถี่ก็สำคัญ แต่ก็มีเรื่องอื่นด้วย
ดังนั้น ลูกค้าที่ทำเงินให้บริษัท ผมขอเรียกว่าเป็น ‘ลูกค้าหลัก’ ก็แล้วกัน
จะไม่ใช่ ‘ลูกค้าประจำ’ หรือ ลูกค้าที่มาบ่อยเพียงอย่างเดียว

‘ลูกค้าหลัก’ คือลูกค้าที่มาบ่อย ซื้อครั้งละเยอะๆ และก็ไม่หายไปนาน คือกลุ่มลูกค้าที่ทำเงินเป็นหลัก
คนกลุ่มนี้คือ สาวกหรือแฟนพันธุ์แท้ ที่พร้อมจ่ายเงินและสนับสนุนบริษัท
ลองนึกภาพคนที่นั่งรอเป็นหลายชั่วโมง หรือข้ามวันข้ามคืนเพื่อซื้อสินค้ารุ่นใหม่ ประมาณนั้นเลยครับ

ในบางธุรกิจ ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีเพียง 20% แต่ทำรายได้ให้กับบริษัทถึง 80%
ตัวเลข 20 กับ 80 นี้ ก็เป็นไปตามหลักพาเรโต้
บางธุรกิจอาจไม่ได้เป็น 20 กับ 80 อาจเป็น 40 กับ 80 ก็ได้
แต่ก็เห็นชัดว่า มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกว่ากลุ่มอื่นๆ

สำหรับธุรกิจที่มี ลูกค้าประจำ ลองมองให้ลึกลงไปอีกนิด ดูว่าคนไหน ทั้งประจำและซื้อเยอะ คนนั้นแหละที่ต้องดูแลอย่างดี

cr ภาพ: Pexels

ใช้กลิ่นทำการตลาด แบบ Singapore Airline

งานวิจัยของ แอนโทนี่ ดามาซิโอ เจ้าของหนังสือ The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making Consciousness บอกเราว่า มีหลายอย่างที่ทำให้อารมณ์ของเราดีขึ้น แต่ที่ส่งผลมากสุดคือ ‘กลิ่นหอม’

กลิ่นหอมช่วยทำให้อารมณ์ของคนเราดีขึ้น 75%
หลายแบรนด์จึงใช้กลิ่นมาช่วยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่แค่โรงแรม

ในปี 1998 สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ ได้แนะนำน้ำหอมกลิ่นพิเศษให้เป็นที่รู้จัก
ชื่อว่า Stefan Floridian Waters

เป็นน้ำหอมที่ออกแบบเป็นการเฉพาะให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่มีต่อสิงคโปค์แอร์ไลน์
โดยใช้เป็นน้ำหอมของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ผสมไว้กับผ้าขนหนูที่บริการก่อนขึ้นเครื่อง หรือซึมอยู่ในเครื่องบินทุกลำ

กลิ่นหอมนี้ได้จดสิทธิบัตรไว้ และก็กลายเป็นเครื่องหมายการค้าของสิงคโปร์แอร์ไลน์

เป็นกลิ่นที่อธิบายยาก บ้างก็ว่าเป็นกลิ่นอ่อนๆที่อธิบายถึงความเป็นเอเชีย แต่สำหรับนักเดินทางแล้ว เมื่อได้กลิ่นแบบนี้ก็จะนึกถึงสิงคโปร์แอร์ไลน์ทันที

สิงคโปร์แอร์ไลน์มีความโดดเด่นด้านบริการ ตลอดระยะเวลาตั้งแต่แยกตัวจาก มลายาแอร์เวย์ในปี 1972
พนักงานต้อนรับที่สวยโดดเด่น เกิดจากการคัดเลือกผู้สมัครหญิงอย่างเข้มข้น เพราะลูกเรือต้องมีอายุไม่เกิน 26 ปี ต้องมีรูปร่างที่สามารถสวมเครื่องแบบที่มีขนาดเดียวได้พอดี
พวกเธอต้องมีความงามเทียบได้กับนางแบบที่ปรากฎในโฆษณา พวกเธอได้รับการฝึกให้ต้องดูเป็นแบรนด์
การแต่งหน้าส่วนผสมของสีที่ใช้มีเลือกสองโทน เพื่อให้กลมกลืนกับสีของแบรนด์สิงคโปร์แอร์ไลน์

สายการบินนี้มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า แม้แต่คำประกาศของกัปตันก็มีบริษัทโฆษณาเป็นผู้เขียนบท

ความเนี๊ยบ ถูกเพิ่มด้วยการใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์
ยิ่งทำให้สายการบินนี้ หนีห่างคู่แข่งไปอีกขั้น

credit ภาพ: thenationalnews.com

ต้องโฟกัส

“เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?”
เป็นคำถามที่สำคัญของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

คำถามนี้มีประโยชน์มากในช่วงที่ธุรกิจเผชิญจุดเสี่ยงใหม่ และไม่แน่ใจว่าจะไปทางไหนดี
เหมือนยืนอยู่ตรงทางแยก แล้วต้องตัดสินใจเลือกทางเดินต่อ

ในปี 2003 Lego มีหนี้สินกว่า $800 ล้านเหรียญสหรัฐ
แต่ในปี 2015 แบรนด์ Logo กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล มีกำไรกว่า $600 ล้านเหรียญสหรัฐ

อะไรทำให้ธุรกิจที่กำลังจะเจ๊ง พลิกกลับมาฟื้นได้? มีความมหัศจรรย์อยู่เบื้องหลังเหตุการณ์นี้หรือไม่?
ต้องไปดูที่สาเหตุของความผิดพลาด
ซึ่ง Lego ผิดพลาด เพราะ มี ‘นวัตกรรมมากเกิน’ ไป

ถูกแล้วครับ มีมากเกินไป ก็ใช่จะดี
เพราะสิ่งที่คิดได้ กลายเป็นเริ่มออกนอกลู่ที่ถนัด
ต้องย้อนไปดูเหตุการณ์ก่อนปี 2000 ในช่วงนั้นเกิดกระแสอินเตอร์เน็ตบูมมาก
อินเตอร์เน็ตคือโลกใหม่ ที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัว
Lego ก็มีนวัตกรรมใหม่ๆเพียบในช่วงนั้น หลายนวัตกรรมจะเกี่ยวข้องกับโลกออนไลน์ ตัวต่อก็มีหลายรูปแบบ

ในปี 2001 Jorgen Vig Knudstrop อดีตที่ปรึกษาธุรกิจของ McKinsey ได้เข้ามาเป็น CEO คนใหม่ของ Lego เขาเชื่อว่า Lego ต้องกลับไปตัวต่อ(Brick) ทำในสิ่งที่ถนัด จากนั้นก็สั่งลดจำนวนรูปแบบที่มีมากถึง 12,900 รูปแบบ ให้เหลือเพียง 7,000 รูปแบบ
เขาเชื่อในแนวคิด Less is more

แต่การ Less จะ more ได้ ต่อเมื่อธุรกิจเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
Lego ได้เลิกทึกทักเอาเอง ว่าลูกค้าอยากได้แบบนั้น อยากเล่นแบบนี้
มีการทำวิจัยโดยเชิญแฟนพันธุ์แท้เข้ามาร่วมออกแบบชิ้นงาน
แล้วยังทำการศึกษาเชิงชาติพันธุ์ของเด็กๆทั่วโลก ทำให้เข้าใจพฤติกรรมการเล่นของแต่ละภูมิภาค

เมื่อเข้าใจความต้องการคนเล่นตัวต่อ ก็ทำให้ Lego ออกแบบชิ้นงานที่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า

ที่มา:
successagency.com/growth/2018/02/27/lego-bankrupt-powerful-brand/
fastcompany.com/3040223/when-it-clicks-it-clicks

แบรนด์ไหนโต ในช่วงโควิด

ช่วงปลายปีแบบนี้มีข้อมูลสรุปทั้งปีของหลายสำนัก มาให้เราได้ทบทวนกัน
วันนี้ขอหยิบข้อมูล แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด 100 อันดับในโลก มาคุยกันหน่อย

ลองทายกันมั๊ยครับ ว่ามูลค่าแบรนด์ปีนี้จะเพิ่มขึ้นหรือลดลง

คำตอบคือ ยังคงเพิ่มขึ้นครับ
นั่นคือค่าเฉลี่ย แต่ที่น่าแปลกใจคือ ปกติใน 100 อันดับ แบรนด์ส่วนใหญ่จะมูลค่าเพิ่มขึ้น มีส่วนน้อยที่มูลค่าลดลง
อย่างปี 2019 มี 79 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น หมายความว่าอีก 21 แบรนด์มูลค่าลดลง

พอมาปี 2020 ที่โควิดระบาดตั้งแต่ต้นปี จนถึงตอนนี้ก็ยังไม่คลี่คลาย
คิดว่าจำนวนแบรนด์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น น่าจะมีไม่เท่าไร
โดยส่วนตัวผมคาดว่าสัก 25 แบรนด์ (ซึ่งคือ 25%) ก็เยอะแล้วนะ
แต่ปรากฎว่า มีมากถึง 43 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น

อ้อ ลืมอธิบายว่า การวัดมูลค่าแบรนด์ โดย Interbrand เขาใช้เกณฑ์ 3 อย่าง อย่างแรกคือผลประกอบการ อย่างที่สองคือ บทบาทของแบรนด์ ถ้าแบรนด์ไหนเป็นตัวเลือกที่สำคัญ ผู้บริโภคมักพิจารณา ใช้เป็นเกณฑ์ตัดสิน คะแนนก็จะเยอะ และอย่างที่สามคือ ความแข็งแรงของแบรนด์ ซึ่งวัดจากการที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าแบรนด์อื่น

ใน 43 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น มีทั้งแบรนด์เดิมที่อยู่ใน Top 100 อยู่แล้ว และมีแบรนด์ใหม่ ที่เป็น New Entry หรือบางแบรนด์ก็ Re-entry เข้าๆออกๆ

โดยเฉลี่ยทั้ง 100 แบรนด์ มีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 14%
ในบรรดาแบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มสูง ปรากฎว่าส่วนใหญ่คือ แบรนด์เทคโนโลยี ทั้งนั้น

และเมื่อมองเฉพาะ Top 10 ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์สูงสุด เรียงลำดับได้ตามนี้
Apple
Amazon
Microsoft
Google
Samsung
Coca-Cola
Toyata
Benz
McDonald’s
Disney

ปรากฎว่า 3 อันดับแรก มูลค่าแบรนด์พุ่งสูงขึ้นไปอีก
Apple +38% Amazon +60% และ Microsoft +53% มีเพียง Samsung ที่บวกเล็กน้อยจุ๋มจิ๋ม เพียง 2% ส่วนที่เหลือ ติดลบทั้งหมด
แปลว่า แบรนด์ที่ใหญ่อยู่แล้ว ก็ใหญ่ขึ้นไปอีก

ทีนี้ลองมาดู New Entry แบรนด์ที่เข้ามาอยู่ใน Top100 ของปีนี้
แน่นอนว่า Zoom มาแรง ติดอันดับ 100 พอดี ซึ่งไม่เหนือความคาดหมาย
เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าที่ผู้บริโภคใช้มากขึ้น ช่วงกักตัวอยู่บ้าน อันดับต่างเพิ่มขึ้นถ้วนหน้า
อาทิ Instagram กระโดดมาอยู่ในอันดับ 19
Youtube ไม่น้อยหน้า กระโดดมาอยู่ในอันดับ 30

แต่ที่น่าแปลกใจ คือ Johnnie Walker ที่หลุดอันดับไปแล้วในปีก่อน จู่ๆก็ Re-Entry เข้ามาอยู่ในอันดับ 98 ซึ่งในรายงานชิ้นนี้เขาสรุปว่าได้อานิสงส์จากโควิด
อืม! สงสัยกินแก้เครียด