คลังเก็บหมวดหมู่: Marketing

ใช้กลิ่นทำการตลาด แบบ Singapore Airline

งานวิจัยของ แอนโทนี่ ดามาซิโอ เจ้าของหนังสือ The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making Consciousness บอกเราว่า มีหลายอย่างที่ทำให้อารมณ์ของเราดีขึ้น แต่ที่ส่งผลมากสุดคือ ‘กลิ่นหอม’

กลิ่นหอมช่วยทำให้อารมณ์ของคนเราดีขึ้น 75%
หลายแบรนด์จึงใช้กลิ่นมาช่วยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่แค่โรงแรม

ในปี 1998 สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ ได้แนะนำน้ำหอมกลิ่นพิเศษให้เป็นที่รู้จัก
ชื่อว่า Stefan Floridian Waters

เป็นน้ำหอมที่ออกแบบเป็นการเฉพาะให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่มีต่อสิงคโปค์แอร์ไลน์
โดยใช้เป็นน้ำหอมของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ผสมไว้กับผ้าขนหนูที่บริการก่อนขึ้นเครื่อง หรือซึมอยู่ในเครื่องบินทุกลำ

กลิ่นหอมนี้ได้จดสิทธิบัตรไว้ และก็กลายเป็นเครื่องหมายการค้าของสิงคโปร์แอร์ไลน์

เป็นกลิ่นที่อธิบายยาก บ้างก็ว่าเป็นกลิ่นอ่อนๆที่อธิบายถึงความเป็นเอเชีย แต่สำหรับนักเดินทางแล้ว เมื่อได้กลิ่นแบบนี้ก็จะนึกถึงสิงคโปร์แอร์ไลน์ทันที

สิงคโปร์แอร์ไลน์มีความโดดเด่นด้านบริการ ตลอดระยะเวลาตั้งแต่แยกตัวจาก มลายาแอร์เวย์ในปี 1972
พนักงานต้อนรับที่สวยโดดเด่น เกิดจากการคัดเลือกผู้สมัครหญิงอย่างเข้มข้น เพราะลูกเรือต้องมีอายุไม่เกิน 26 ปี ต้องมีรูปร่างที่สามารถสวมเครื่องแบบที่มีขนาดเดียวได้พอดี
พวกเธอต้องมีความงามเทียบได้กับนางแบบที่ปรากฎในโฆษณา พวกเธอได้รับการฝึกให้ต้องดูเป็นแบรนด์
การแต่งหน้าส่วนผสมของสีที่ใช้มีเลือกสองโทน เพื่อให้กลมกลืนกับสีของแบรนด์สิงคโปร์แอร์ไลน์

สายการบินนี้มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า แม้แต่คำประกาศของกัปตันก็มีบริษัทโฆษณาเป็นผู้เขียนบท

ความเนี๊ยบ ถูกเพิ่มด้วยการใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์
ยิ่งทำให้สายการบินนี้ หนีห่างคู่แข่งไปอีกขั้น

credit ภาพ: thenationalnews.com

ต้องโฟกัส

“เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?”
เป็นคำถามที่สำคัญของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

คำถามนี้มีประโยชน์มากในช่วงที่ธุรกิจเผชิญจุดเสี่ยงใหม่ และไม่แน่ใจว่าจะไปทางไหนดี
เหมือนยืนอยู่ตรงทางแยก แล้วต้องตัดสินใจเลือกทางเดินต่อ

ในปี 2003 Lego มีหนี้สินกว่า $800 ล้านเหรียญสหรัฐ
แต่ในปี 2015 แบรนด์ Logo กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล มีกำไรกว่า $600 ล้านเหรียญสหรัฐ

อะไรทำให้ธุรกิจที่กำลังจะเจ๊ง พลิกกลับมาฟื้นได้? มีความมหัศจรรย์อยู่เบื้องหลังเหตุการณ์นี้หรือไม่?
ต้องไปดูที่สาเหตุของความผิดพลาด
ซึ่ง Lego ผิดพลาด เพราะ มี ‘นวัตกรรมมากเกิน’ ไป

ถูกแล้วครับ มีมากเกินไป ก็ใช่จะดี
เพราะสิ่งที่คิดได้ กลายเป็นเริ่มออกนอกลู่ที่ถนัด
ต้องย้อนไปดูเหตุการณ์ก่อนปี 2000 ในช่วงนั้นเกิดกระแสอินเตอร์เน็ตบูมมาก
อินเตอร์เน็ตคือโลกใหม่ ที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัว
Lego ก็มีนวัตกรรมใหม่ๆเพียบในช่วงนั้น หลายนวัตกรรมจะเกี่ยวข้องกับโลกออนไลน์ ตัวต่อก็มีหลายรูปแบบ

ในปี 2001 Jorgen Vig Knudstrop อดีตที่ปรึกษาธุรกิจของ McKinsey ได้เข้ามาเป็น CEO คนใหม่ของ Lego เขาเชื่อว่า Lego ต้องกลับไปตัวต่อ(Brick) ทำในสิ่งที่ถนัด จากนั้นก็สั่งลดจำนวนรูปแบบที่มีมากถึง 12,900 รูปแบบ ให้เหลือเพียง 7,000 รูปแบบ
เขาเชื่อในแนวคิด Less is more

แต่การ Less จะ more ได้ ต่อเมื่อธุรกิจเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
Lego ได้เลิกทึกทักเอาเอง ว่าลูกค้าอยากได้แบบนั้น อยากเล่นแบบนี้
มีการทำวิจัยโดยเชิญแฟนพันธุ์แท้เข้ามาร่วมออกแบบชิ้นงาน
แล้วยังทำการศึกษาเชิงชาติพันธุ์ของเด็กๆทั่วโลก ทำให้เข้าใจพฤติกรรมการเล่นของแต่ละภูมิภาค

เมื่อเข้าใจความต้องการคนเล่นตัวต่อ ก็ทำให้ Lego ออกแบบชิ้นงานที่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า

ที่มา:
successagency.com/growth/2018/02/27/lego-bankrupt-powerful-brand/
fastcompany.com/3040223/when-it-clicks-it-clicks

แบรนด์ไหนโต ในช่วงโควิด

ช่วงปลายปีแบบนี้มีข้อมูลสรุปทั้งปีของหลายสำนัก มาให้เราได้ทบทวนกัน
วันนี้ขอหยิบข้อมูล แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด 100 อันดับในโลก มาคุยกันหน่อย

ลองทายกันมั๊ยครับ ว่ามูลค่าแบรนด์ปีนี้จะเพิ่มขึ้นหรือลดลง

คำตอบคือ ยังคงเพิ่มขึ้นครับ
นั่นคือค่าเฉลี่ย แต่ที่น่าแปลกใจคือ ปกติใน 100 อันดับ แบรนด์ส่วนใหญ่จะมูลค่าเพิ่มขึ้น มีส่วนน้อยที่มูลค่าลดลง
อย่างปี 2019 มี 79 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น หมายความว่าอีก 21 แบรนด์มูลค่าลดลง

พอมาปี 2020 ที่โควิดระบาดตั้งแต่ต้นปี จนถึงตอนนี้ก็ยังไม่คลี่คลาย
คิดว่าจำนวนแบรนด์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น น่าจะมีไม่เท่าไร
โดยส่วนตัวผมคาดว่าสัก 25 แบรนด์ (ซึ่งคือ 25%) ก็เยอะแล้วนะ
แต่ปรากฎว่า มีมากถึง 43 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น

อ้อ ลืมอธิบายว่า การวัดมูลค่าแบรนด์ โดย Interbrand เขาใช้เกณฑ์ 3 อย่าง อย่างแรกคือผลประกอบการ อย่างที่สองคือ บทบาทของแบรนด์ ถ้าแบรนด์ไหนเป็นตัวเลือกที่สำคัญ ผู้บริโภคมักพิจารณา ใช้เป็นเกณฑ์ตัดสิน คะแนนก็จะเยอะ และอย่างที่สามคือ ความแข็งแรงของแบรนด์ ซึ่งวัดจากการที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าแบรนด์อื่น

ใน 43 แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น มีทั้งแบรนด์เดิมที่อยู่ใน Top 100 อยู่แล้ว และมีแบรนด์ใหม่ ที่เป็น New Entry หรือบางแบรนด์ก็ Re-entry เข้าๆออกๆ

โดยเฉลี่ยทั้ง 100 แบรนด์ มีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 14%
ในบรรดาแบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มสูง ปรากฎว่าส่วนใหญ่คือ แบรนด์เทคโนโลยี ทั้งนั้น

และเมื่อมองเฉพาะ Top 10 ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์สูงสุด เรียงลำดับได้ตามนี้
Apple
Amazon
Microsoft
Google
Samsung
Coca-Cola
Toyata
Benz
McDonald’s
Disney

ปรากฎว่า 3 อันดับแรก มูลค่าแบรนด์พุ่งสูงขึ้นไปอีก
Apple +38% Amazon +60% และ Microsoft +53% มีเพียง Samsung ที่บวกเล็กน้อยจุ๋มจิ๋ม เพียง 2% ส่วนที่เหลือ ติดลบทั้งหมด
แปลว่า แบรนด์ที่ใหญ่อยู่แล้ว ก็ใหญ่ขึ้นไปอีก

ทีนี้ลองมาดู New Entry แบรนด์ที่เข้ามาอยู่ใน Top100 ของปีนี้
แน่นอนว่า Zoom มาแรง ติดอันดับ 100 พอดี ซึ่งไม่เหนือความคาดหมาย
เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าที่ผู้บริโภคใช้มากขึ้น ช่วงกักตัวอยู่บ้าน อันดับต่างเพิ่มขึ้นถ้วนหน้า
อาทิ Instagram กระโดดมาอยู่ในอันดับ 19
Youtube ไม่น้อยหน้า กระโดดมาอยู่ในอันดับ 30

แต่ที่น่าแปลกใจ คือ Johnnie Walker ที่หลุดอันดับไปแล้วในปีก่อน จู่ๆก็ Re-Entry เข้ามาอยู่ในอันดับ 98 ซึ่งในรายงานชิ้นนี้เขาสรุปว่าได้อานิสงส์จากโควิด
อืม! สงสัยกินแก้เครียด

กินง่ายหรือกินยาว

“เฮ้ย! ส่งใบแจ้งหนี้มาผิดหรือเปล่า?”
ผมพูดลอยๆกับตัวเอง หลังได้รับจดหมายเตือน จากธนาคารแห่งหนึ่ง ระบุจำนวนเงินและวันที่ต้องชำระ
…จำได้ว่า ไม่ได้ใช้บัตรเครดิตใบนี้นานแล้ว
…จำได้ว่า ตอนสมัครก็ถูกคะยั้นคะยอ
…จำได้ว่า ปีที่แล้วก็เคยโทรไปยกเลิก แต่สุดท้ายก็เชื่อคำแนะนำเจ้าหน้าที่ธนาคาร

ครับ! ตัวเลขที่แสดงในใบแจ้งหนี้ คือค่าธรรมเนียมรายปี หาใช่เงินที่ผมได้ใช้จริง
เป็นค่าธรรมเนียม ที่เรียกเก็บจากพวกถือบัตรแล้วไม่ยอมใช้งาน
แต่เอาเข้าจริง เงินก้อนนี้ ก็สามารถประนอมหนี้ได้ ด้วยการโทรไปแจ้งที่ Call Center

แค่โทรไปบอก ก็เคลียร์หนี้ให้ทันที ไม่ได้ลำบากอะไร ปีที่แล้วผมก็ทำแบบนี้ และปีนี้ ผมก็ต้องทำอีก แต่ต่างกันที่ “ขอทำเป็นปีสุดท้าย”

การพูดคุยกับเจ้าหน้าที่เป็นไปด้วยดี “ทางเรายกเว้นค่าธรรมเนียมให้เรียบร้อบแล้วนะคะ”
ก่อนจะคะยั้นคะยอให้ถือบัตรต่อ
ผมก็พยายามอธิบายว่า ไม่ได้ใช้บัตรใบนี้จริงๆ เพราะมีบัตรใบอื่นที่ใช้งานประจำอยู่แล้ว
หากถือใบนี้ ปีหน้าก็จะมีใบแจ้งหนี้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมอีก ซึ่งผมก็ต้องโทรมาขอแบบนี้อีก

น่าแปลกใจนะครับ
ว่าธนาคาร จะมีค่าธรรมเนียมไว้ทำไม
…ในเมื่อ ลูกค้าโทรมาแจ้ง ก็ยกเว้นให้ได้
…ในเมื่อ คู่แข่งก็มี ฟรีค่าธรรมเนียมตลอดชีพ
การ ‘ยกเว้นค่าธรรมเนียมเมื่อลูกค้าโทรมา’ จึงมีค่าเท่ากับ ‘ฟรีค่าธรรมเนียม เพียงโทรมาบอก’
เป็นสิทธิพิเศษ แบบมีภาระพิเศษ

มองในมุมลูกค้า
การส่งใบแจ้งหนี้มาแบบนี้ ไม่มีใครแฮ้ปปี้หรอก และทำให้รู้สึกว่าเป็นคนละพวก
การตลาดในยุคนี้ แบรนด์ต้องทำตัวเป็น ‘พวกเดียวกัน’

“เป็นพวกเดียวกัน จะทำได้อย่างไร?”
ผมมีตัวอย่างมาเสนอครับ
แทนที่จะส่งใบแจ้งหนี้ ก็ส่งเป็นจดหมายขอบคุณมาให้แทน
…ในนั้นก็ระบุว่า ธนาคารขอขอบคุณที่ลูกค้าให้เกียรติถือบัตร ตลอดเวลา 1 ปี แม้จะยังไม่มีความจำเป็นต้องใช้งาน
…ในนั้น อาจมีคูปองส่วนลด ในการซื้อสินค้าบางรายการ
…ในนั้น อาจมีรายชื่อร้านค้า ที่ให้ราคาพิเศษเมื่อนำบัตรเครดิตใบนี้ไปรูด
…ในนั้น ให้กรอกข้อมูลอัพเดทรายได้ เพื่อขยายวงเงิน
และมีอีกหลายวิธี ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ ด้วยการให้สิทธิพิเศษไปเรื่อยๆ

ผมเข้าใจว่า ธุรกิจบัตรเครดิตจะอยู่รอดได้ ก็ต่อเมื่อลูกค้าใช้บัตร
แต่การบังคับให้ใช้บัตร ถ้าไม่ใช้ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม หรือถ้าไม่จ่ายก็ต้องโทรมาต่อรอง เป็นการคิดที่หวัง ‘กินง่าย’
ตรงกันข้ามถ้าเสนอทางเลือกดีๆ เป็นประโยชน์กับลูกค้าจริงๆ ลูกค้าก็จะใช้บัตรใบนั้นเอง และธุรกิจจะเติบโตยั่งยืน หรือที่เรียกแบบชาวบ้านว่า ‘กินยาว’

เห็นทางเลือกแบบนี้แล้ว ยังอยากกินง่ายอยู่อีกไหมครับ?
.
ภาพจาก Pexels.com
.
clookclick.com
มองเทรนด์เห็นโอกาส

cclookclick #มองเทรนด์เห็นโอกาส #service #servicedesign #retail #creditcard

ตั๋วเครื่องบินกินได้

รู้สึกไหมครับว่าเวลาเดินซื้อของ สินค้าบางรายการก็ไม่ได้ตั้งใจแต่มักได้ติดมือมาเป็นประจำ สำหรับของลดราคาก็พอเข้าใจได้เพราะมันถูก ถ้าไม่ซื้อสิแปลก แต่ของบางอย่างหยิบมาเพราะมันแปลกใหม่ ที่สำคัญวางอยู่ใกล้จุดจ่ายตังค์ ระหว่างรอหยิบเงินหันไปมองแล้วเตะตามากเลย  อ่านเพิ่มเติม ตั๋วเครื่องบินกินได้