โอ้ละหนอ…โรตีบอย

ช่วงปลายปีที่แล้ว talk of the town เรื่องใหญ่เรืองหนึ่ง คงหนีไม่พ้น เจ้าขนมปังกลิ่นหอมเตะจมูก และคนต่อแถวยาวเตะตา

คุณพรเพ็ญ อังควานิช นักธุรกิจร้านก๊วยเตี๋ยวนู๊ดดี้ สยามสแควร์ เป็นผู้นำเจ้ากลิ่นหอม-หวาน-มัน-อร่อยนี้ มาจากประเทศมาเลเซีย

ด้วยเสน่ห์ของแถวที่ยาว ถึงยาวมาก อย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน ใครผ่านไปแถวสยาม นึกว่ามีการจองบัตรคอนเสริต กลายเป็นตัวดึงดูด ให้อยากลองไปต่อแถวมั้ง มีเรื่องเล่าขำๆว่า บางคนต่อแถว ทั้งที่ไม่รู้ว่าเค้าซื้ออะไรกัน

จำได้ว่าต้นเดือนกุมภา ผมนั่งทานกาแฟในร้านกาโตร์ มองไปฝั่งตรงข้าม เห็นความอดทนแล้วน่านับถือ แต่ดูคนในร้านก็มีขนมหน้าตาคล้ายโรตีบอย (เข้าใจว่าทำเลียนแบบ) นั่งทานเหมือนกัน แต่กลิ่นไม่ยวนจมูกเท่าไร

ส่วนที่สาขาสีลม อาการไม่ต่างกัน งานนี้แสดงให้เห็นว่า ”ความอร่อยไม่เคยปรานีใคร” อากาศก็ร้อน รถก็วิ่งเสียงดัง

นับเป็นช่วงนาทีทองของโรตีบอย นิตรสายเกือบทุกฉบับ รายการทีวีอีกเป็นสิบ ต่างกล่าวถึง “ขนมมหัศจรรย์”นี้

นั่นคือเหตุการณ์ช่วงต้นปีที่ผ่านมา

วันนี้มีโอกาสผ่านไปร้านโรตีบอย สาขาเดิมบนถนนสีลม “เกิดอะไรขึ้น” เพราะไม่มีคนยืนต่อแถวเลย กลับมาดูสาขาสยาม ก็หงอยเช่นกัน แต่หันไปอีกฝั่ง ร้านกาโตร์ คนเต็มร้าน ไม่มีที่ว่างให้นั่งเลย

จริงๆแล้ว เหตุการณ์นี้ มักเกิดขึ้นเสมอสำหรับการทำธุรกิจ หากไม่มีทีมคิด คอยวางแผนว่า ตลาดเปลี่ยนไปแล้วหรือไม่  ก็ยากที่จะยืนระยะได้นาน เพราะช่วงขายดี ก็มัวแต่ง่วนอยู่หน้าเตา หน้าร้าน แค่นี้ก็หมดเวลาแล้ว

เท่าที่สังเกตุเห็น ร้านที่ขายสินค้าเพียงชนิดเดียว และเมนูเดิมๆยากที่จะอยู่รอด เพราะมนุษย์เป็นสัตว์กินเนื้อ ที่ขี้เบื่อในเรืองปาก-ท้อง มากที่สุด  ดังนั้น เราจึงเห็นหลายร้านที่เคยดัง ต้องปิดตัวไป

ขนาดร้านสตาร์บัค แม้จะขึ้นชื่อในเรื่องกาแฟ ก็ยังต้องมีเครื่องดื่มโกโก้-น้ำโซดา-ขนม มาเป็นทางเลือกแก้เบื่อ

โรตีบอย ไม่ใช่รายแรกที่ต้องเผชิญกับความขี้เบื่อของลูกค้ายุคนี้
เพราะก่อนหน้านี้ ก็มีรุ่นพี่อย่าง “ชาเขียว” ที่มาไว ไปไว เหมือนกัน

SKU

หลายท่านคงเคยได้ยินหรืออ่านเจอบ้าง ในหนังสือและนิตรสารด้านค้าปลีก เช่น ร้านสะดวกซื้อมีสินค้า 3,000 SKU ซูเปอร์มาร์เก็ตมีสินค้า 10,000 SKU เป็นต้น  

SKU ออกเสียงว่า เอส-เค-ยู นะครับ ไม่ใช่ สคิว

SKU ย่อมาจาก Stock keeping Unit แปลเป็นไทยว่า “รายการสินค้า” โดยมีที่มาคือ ในยุคแรกๆของการขายปลีก จะต้องส่งของมาสต็อกที่ร้านเพื่อให้เพียงพอต่อการขาย (ระบบ logistics ไม่ได้เยี่ยมเหมือนทุกวันนี้) ในขณะที่ผู้ค้าส่ง ก็ต้องสั่งสินค้ามาสต็อกเพื่อเตรียมรับออร์เดอร์จากผู้ค้าปลีกอีกที ในทำนองเดียวกัน ผู้ผลิตก็จะต้องมีการสต็อกสินค้าเช่นกัน

ดังนั้น จึงมีการกำหนดรายการสินค้า เพื่อให้ง่ายและเข้าใจตรงกันทั้งระบบ ตั้งแต่ ผู้ผลิต ผู้จัดซื้อ จัดส่ง จนถึงผู้ขายปลีก

ระบบนี้ดีนะครับ หากนำมาใช้ที่บ้าน ก็จะทำให้คุณแม่บ้าน และคุณพ่อบ้านเข้าใจตรงกัน ก็จะไม่เกิดการซื้อของผิดพลาด ชนิดที่ สั่งให้ซื้อขนาดกลาง แต่ดั้นไปซื้อขนาดใหญ่ 

ประเภทของร้านค้าปลีก

ประเภทของร้านค้าปลีก หรือที่เรียกว่า Store format หรือ Store type ของเมืองไทย ก็คล้ายๆกับของต่างประเทศ  ซึ่งพอจะแบ่งได้ประมาณนี้

รูปแบบแรกคือ Supercenter หรือ Hypermarket เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ มีพื้นที่มากกว่าหมื่นตารางเมตร ในบางประเทศมีพื้นที่เป็นแสนตารางเมตร มีสินค้าหลายหมื่น SKU(รายการ) ลักษณะจะเป็นอาคารขนาดใหญ่ แบบชั้นเดียว ผู้บริโภคจะใช้รถเข็น เข็นไปยังแผนกสินค้าต่างๆ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้า non-food และ package food เน้นการซื้อทีละจำนวนมาก ราคาจึงค่อนข้างต่ำ บางประเทศจึงเรียกร้านแบบนี้ว่า Discount Store เพราะขายราคาถูก และมักจัด campaign ลดราคา

ถัดมาคือ Shopping Mall เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ลักษณะเป็นอาคารหลายชั้น แบ่งประเภทตามชั้น มักมีร้านค้าขนาดเล็ก มาเช่าพื้นที่เปิดร้าน สินค้าส่วนใหญ่เป็นแนวแฟชั่น เครื่องประดับ เป็นสินค้าทีมักมีราคาสูง

แบบที่สาม เป็นรูปแบบ Modern trade ที่คนไทยรู้จักดี เพราะเป็น Store format แรกๆ นั่นก็คือ Department Store หรือห้างสรรพสินค้า ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ใน Shopping mall เน้นสินค้ามียี่ห้อ

ขนาดเล็กลงมาหน่อย เป็น Supermarket จะเน้นสินค้าจำพวกอาหาร และของใช้ในบ้าน ในชีวิตประจำวัน อาจตั้งใน Shopping Mall หรือตั้งเดี่ยวๆก็มี พื้นที่ราวๆ 1,000-3,000 ตารางเมตร

อีกรูปแบบที่เพิ่งเกิดในไทยได้ไม่นาน คือ Specialty Store เป็นร้านค้าเฉพาะอย่าง มีหลากหลายประเภท ทั้งอาหาร และของใช้เฉพาะอย่าง ในไทยร้านประเภทนี้ ได้แก่ ของแต่งบ้าน, อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า, อุปกรณ์กีฬา, หนังสือ เครืองเขียน ถ้าเป็นร้านอาหารก็เช่น พิซซ่า ไก่ทอด หรือที่เรียกว่า QSR (Quick Service Restaurant) 

Convenience Store ร้านขนาดเล็กตั้งอยู่ตามตึกแถวทั่วไป และในปั้มน้ำมัน ขนาดร้านตั้งแต่ 80-300 ตารางเมตร มีสินค้า 1,000-3,000 รายการ เน้นไปที่อาหารพร้อมทานและเครื่องดื่ม รวมทั้งของใช้ประจำวันเช่น หนังสือพิมพ์ ซีดีเพลง ชา กาแฟ น้ำตาล  

ข้างต้น เป็นรูปแบบที่มีมานานพอสมควร ลูกค้าส่วนใหญ่คุ้นเคยกันดี แต่เดี๋ยวนี้เริ่มมี New format หรือร้านรูปแบบใหม่ๆ ที่ผู้ค้าปลีกเอง ต่างพยายามคิดค้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า  ลักษณะของร้านจะมีความก่ำกึงกับรูปแบบร้านมาตรฐาน ทั้ง 6 แบบข้างต้น เช่น ทำ Shopping mall ขนาดเล็กในชุมชน อาจจะเรียกว่า Community mall หรือ  Neighborhood mall   

หรือ การนำ ซูปเปอร์มาร์เก็ต มาย่อส่วน อาจเรียกว่า super-convenience store หรือ mini-supermarket

ในญี่ปุ่นมีร้านขนาดเล็กเท่าร้านสะดวกซื้อ และขายสินค้าราคาเดียวทั้งร้าน เช่น ร้าน 99 เยน หรือร้านสะดวกซื้อสำหรับผู้หญิง ที่ขายเฉพาะของใช้ของคุณผู้หญิง และห้ามคุณผู้ชายเข้าร้านนี้

เหล่านี้ เป็นการคิดใหม่ และลองทำดู เพื่อหาโอกาสใหม่ๆ   (แล้วผมจะเอามาเล่าให้ละเอียดอีกที)

 

คิดแบบญี่ปุ่น

วิธีคิดของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของญี่ปุ่น หากมีของพอเหมาะพอเจาะ ทั้งเวลาและสถานที่ ธุรกิจก็ประหยัดต้นทุน และสร้างกำไรได้อีกเยอะ

แรงผลักที่ทำให้คนญี่ปุ่นต้องคิดเรื่อง “ถูกที่ ถูกเวลา” ก็เพราะแผ่นดินบ้านเขามีอยู่น้อย ทุกตารางนิ้วมีราคาค่างวดทั้งนั้น จึงคิดค้นหาวิธีเรียงของให้ประหยัดต้นทุนที่สุด

การเรียงของให้ประหยัดต้นทุนที่สุด ก็คือการเรียงของให้ได้กำไรมากที่สุด (เอ้า! ก็มันแหงอยู่แล้ว แล้วจะเล่าทำไม)

คืออย่างนี้ครับ เนื่องจากพื้นที่มีจำกัด ดังนั้นสินค้าที่จะได้ขึ้นชั้น นำเสนอตัวเองให้ลูกค้าได้เลือก จะต้องเป็นตัวเด่น ที่มั่นใจว่าลูกค้าจะซื้อ เรียกง่าย ต้องขายตัวเองได้

ฟังดูก็ธรรมดานะ แต่ที่ไม่ธรรมดา คือ การวางสินค้าขายในญี่ปุ่น มีการเปลี่ยนตัว เหมือนนักฟุตบอล เพราะในตำแหน่งเดียวกันต้องมีตัวแทน ตัวสำรอง ลงไปเล่น

ดังนั้นในร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น ตอนเช้าอาจเห็นบะหมี่เย็น  แต่พอเที่ยงในตำแหน่งเดียวกัน สินค้าที่วางขายอาจจะเป็นข้าวหน้าหมู ตกตอนเย็นอาจเป็นอุด้ง กลางคืนก็มีอีกประเภท  มีการหมุนสินค้าไปเรื่อย แต่เป็นสินค้าที่ร้านรู้ว่าลูกค้าอยากได้ อยากทานอะไร ในแต่ละมื้อ

ตอนเช้าลูกค้าออกจากบ้านไปทำงาน อาจซื้อของพอใช้ในระหว่างวัน พวกหนังสือพิมพ์ บุหรี่ น้ำดื่ม  พอตกเย็นลูกค้าจะกลับบ้าน อาจซื้อทิชชู น้ำยาล้างห้องน้ำ อาหารชุดไว้ให้ลูกตอนเช้า

ร้านก็ต้องหมุนสินค้าขึ้นชั้นให้ถูก เนื่องจากพื้นที่มีจำกัด ร้านไหนหมุนเก่ง ตรงใจลูกค้า ของที่ขึ้นชั้นเหลือน้อย หรือขายดีนั่นเอง ก็จะประสบความสำเร็จได้

ไม่น่าเชื่อนะครับว่า “ขายของ” กับ “โค้ชฟุตบอล” จะเป็นอาชีพที่คล้ายกันมาก  ไม่แน่ว่า ซักวันหนึ่งโค้ชฟุตบอลในอังกฤษ อาจจะเป็นนักขายจากแดนอาทิตย์อุไรมาก่อน ก็ได้ ใครจะไปรู้!!!

ร้านหน้าปากซอย

ติ๊ง-ต่อง … สวัสดีค่ะ รับอะไรดีค่ะ  เสียงกล่าวต้อนรับทันที ที่ประตูเปิด  หลายคนคงคุ้นหู กับเสียงออดประตู ที่มาพร้อมกับคำทักทาย