ผมเพิ่งได้ฟังเพื่อนร่วมงานที่กำลังจะเอาจริงเอาจังเรื่องวิ่ง ไอเทมแรกๆที่เขาหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ นอกจากรองเท้าวิ่งแล้ว ก็เป็นนาฬิกาจับเวลา
Suunto, Garmin, Fitbit, Xiaomi แต่ละยี่ห้อมีจุดดีไม่เหมือนกัน รุ่นที่ดีมีทุกฟังก์ชั่นก็แพงเกินไปสำหรับมือใหม่
ถ้าเน้นเลือกราคาก็ไม่มีฟีเจอร์วัดการเต้นหัวใจซึ่งสำคัญนะสำหรับมือใหม่
ทำไมต้องวัด?
เพื่อให้เราเทียบกับคนอื่นได้ไง ได้อวดคนอื่นเวลาวิ่งเสร็จ ตอนโพสโซเชียลว่าเพิ่งออกกำลังกายมา เท่ไม่เบาเลย
เออ อันนี้เป็นผลพลอยได้ครับ
จุดประสงค์จริงๆคือนาฬิกาทำให้เรา ‘รู้ตัวเอง’
ว่าทำได้ดีขึ้นหรือแย่ลง
ทำได้ต่อเนื่องแค่ไหน
รู้ไปทำไม?
รู้ไปเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ เช่น รู้ว่าอัตราการเต้นของหัวใจจะอยู่ในเกณฑ์เสี่ยงหากวิ่งเร็วแค่ไหน การรู้ Safe zone จะทำให้เราปลอดภัย หรือรู้ว่าเมื่อวิ่งไปได้หลายเดือน จะทำเวลาได้ดีขึ้น ถ้าจะไปลงแข่งรายการมาราธอน ที่มีการ cut off เวลา จะต้องซ้อมอีกกี่เดือน เป็นต้น
ธุรกิจก็เช่นกันครับ
เราจะปรับปรุงได้ เมื่อรู้ว่า ‘เราอยู่จุดไหน’
แต่น่าเสียดายที่ธุรกิจส่วนใหญ่ ดูแค่ ‘ยอดขาย’
แต่ลืมดู ‘คนจ่ายตังค์’
การดูแค่ ‘ยอดขาย’ ตอนที่ยอดขายเยอะก็ดีใจ อยากขยายกิจการ พอยอดขายน้อยก็ไม่รู้ทำอย่างไรดี คิดไม่ออกก็ลดราคาแล้วกัน
แต่ถ้าดู ‘คนจ่ายตังค์’ พร้อมกับดู ยอดขาย ตอนที่ยอดเพิ่มเยอะ ก็รู้ว่าเพิ่มเพราะอะไร เพิ่มได้อย่างไร จะได้หาทางเพิ่มยอดไปอีก แต่หากยอดขายลดลงก็จะรู้สาเหตุ ก็พอหาทางผ่อนหนักเป็นเบา
การวัด ‘คนจ่ายตังค์’ มีหลายตัววัด แต่วิธีที่นิยมมี 3 ตัววัด เพราะวัดง่าย ช่วยให้เห็นภาพรวม แต่อาจไม่ได้ให้คำตอบในเชิงลึกซึ่งต้องใช้ตัววัดตัวอื่น (ไว้ผมจะเล่าวันหลัง)
ตัววัดแรกคือ Customer Satisfaction Score (CSAT) เป็นการวัดความพึงพอใจของลูกค้าต่อการซื้อสินค้าครั้งนั้น
คำถามที่เราคุ้นกัน เช่น
“คุณพึงพอใจต่อการใช้บริการครั้งนี้แค่ไหน?”
“วันนี้คุณพึงพอใจการให้บริการในระดับใด?”
ซึ่งมีตัวเลือกให้ระบุคะแนน อาจเป็น 1-5 หรือ 1-10
แล้วการประมวลผล ก็จะคิดเปอร์เซ็นต์ของคนที่ตอบมากที่สุด เรียกว่า Top Box หรือตอบมากที่สุดสองอันดับแรก เรียกว่า Top 2 Boxes
ตัววัดที่สองคือ Net Promoter Score (NPS) แปลเป็นไทยความหมายประมาณว่า การบอกต่อสุทธิ ตัวนี้ใช้วัดความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ คำถามที่เรามักใช้ คือ
“คุณจะแนะนำให้คนรู้จักมาซื้อสินค้าที่ร้านของเราในระดับใด?”
(0 คือ ไม่แนะนำแน่นอน บริการแย่มาก ส่วนคะแนน 10 คือ บอกให้คนรู้จักมาซื้อของที่ร้านนี้แน่นอน)
คนที่ให้คะแนน 9 และ 10 เรียกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า Promoters ถือว่าชื่นชอบแบรนด์นี้ จะมีการบอกต่อแนะนำเพื่อนคนรู้จักให้มาร้านนี้
คนที่ให้คะแนน 7 และ 8 เรียกว่า Passives คือเฉยๆ ไม่ได้ชอบขนาดจะบอกต่อ
ส่วนคนที่ให้คะแนน 0 ถึง 6 เรียกว่า Detractors คนกลุ่มนี้ไม่พอใจแน่นอน บางคนยังซื้อเพราะไม่มีทางเลือกอื่น
โดยค่า NPS คือเปอร์เซ็นต์ Promoters ลบด้วยเปอร์เซ็นต์ Detractors
ดังนั้นค่า NPS บางแบรนด์จึงติดลบได้ เพราะคนบอกต่อมีน้อยกว่าคนไม่ชอบ
ตัววัดที่สามคือ Customer Effort Score (CES) เป็นการวัดความสะดวกในการใช้บริการหรือซื้อสินค้า
แนวคิดคล้าย NPS แต่เน้นการถามไปที่เรื่องการบริการโดยเฉพาะ ในเมืองไทยนิยมใช้ในวงการ Call Center
คำถามจะประมาณว่า “วันนี้ปัญหาของคุณได้รับการดำเนินการให้โดยง่ายหรือไม่?”
“วันนี้บริษัทได้แก้ปัญหาให้คุณโดยง่ายหรือไม่?”
ในตัวเลือกมีทั้งแบบ 3, 5, 7 และ 10 สเกล
แบบ 3 สเกล ก็คือสัญลักษณ์ หน้ายิ้ม, หน้ารีบเฉย, หน้าบึ้ง บ่งบอกอารมณ์
ส่วน 5, 7 และ 10 สเกลคือให้ระบุคะแนน คล้าย NPS
แล้วนำเปอร์เซ็นต์คนที่ตอบว่า ‘ง่าย’ ลบด้วยเปอร์เซ็นต์คนที่ตอบว่า ‘ยาก’
ทั้ง 3 ตัววัดมีจุดเด่นต่างกัน
โดยเฉพาะ NPS ที่เน้นวัด Engagement เป็นการเช็คว่า แบรนด์สุขภาพดีแค่ไหน
ส่วน CES ก็ทำให้รู้ว่า แบรนด์แก้ปัญหาได้เก่งแค่ไหน
แบรนด์ไทยส่วนใหญ่จะคุ้นกับ ‘ความพึงพอใจ’ ผมแนะนำว่าต้องลองใช้ ตัวชี้วัดอื่นบ้าง เพื่อให้เห็นมุมมองที่แตกต่าง
เหมือนการเช็คสุขภาพของคนเรา ลำพังการ ‘ชั่งน้ำหนัก’ อย่างเดียวคงไม่พอ ต้องดู ‘ดัชนีมวลกาย’ ด้วย
cr ภาพ: Pexels
#CustomerData #Data
clookclick 