คิดนะ แต่ไม่แสดงออก

เมื่อเอ่ยถึงธุรกิจแนว DIY ซึ่งย่อมาจาก Do it yourself หลายคนจะนึกถึงเฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ซ่อมแซมบ้าน หรือไม่ก็ประเภทงานเย็บปักถักร้อย

ง่าย สนุก และรับผิดชอบสังคม

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา ระหว่างขับรถไปทำธุระแถวๆเลียบทางด่วนรามอินทรา มัวแต่คิดเรื่องธุระจนลืมนึกถึงน้ำมันในถัง พอสังเกตอีกที ต้องรีบแวะปั๊มเป็นดีที่สุด แต่แถวนี้ปั๊มน้ำมันหาไม่ยากเท่าไร ยังพอเลือกได้ว่าจะเอาแบรนด์ไหน

ออกแบบให้ ‘ถูก’

อีกไม่กี่เดือนคนชอบแต่งบ้าน ก็มีสถานที่แห่งใหม่ให้ช้อปปิ้ง
นั่นคือ Ikea ครับ
ร้านดังระดับโลก พร้อมเปิดให้บริการในเมืองไทยปลายปีนี้ ที่ย่านบางนา

ถามว่าทำไมหลายคนจึงคลั่งไคล้เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดน?
…ดีไซน์ทันสมัย
…ฟังก์ชั่นโดนใจ
…ราคาประหยัด

สามคำตอบนี้น่าจะเพียงพอสำหรับขาช้อป
หากขาดอย่างหนึ่งอย่างใด ความน่าสนใจก็น้อยลง
เช่น ถ้าดีไซน์สวย ดูดี แต่ราคาแพง ก็ทำตลาดได้เฉพาะคนมีตังค์
หรือมีฟังก์ชั่นครบ ใช้ประโยชน์ได้เยอะ แต่หน้าตาไม่สวย ก็ขายยาก
ส่วนเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก รูปแบบเฉิ่มๆ ก็ขายได้เฉพาะลูกค้ารายได้น้อย

“ทำไม Ikea จึงขายราคาต่ำ ได้?”
อยากรู้คำตอบไหมครับ
ผมเชื่อว่า บางคนก็พอจะมองเห็นคำตอบลางๆ
อย่างแรกเลย คือ Ikea เป็นร้านของของชิ้นใหญ่ที่ตั้งราคาแบบไม่รวมค่าขนส่ง

ต่างจากร้านค้าส่วนใหญ่ ซึ่งเสนอทางเลือกที่คิดว่าทำให้ลูกค้าพอใจ ด้วยบริการจัดส่งฟรี
แต่…โลกนี้ไม่มีอะไรฟรีครับ โดยเฉพาะในยุคสมัยที่น้ำมันแพงกว่าอาหาร
ดังนั้น คำว่า ‘จัดส่งฟรี’ จึงเป็นการ รวมค่าขนส่งลงไปเป็นราคาสินค้า

ทำให้ราคาสินค้าของร้านทั่วๆไป สูงกว่าที่ควรจะเป็น
Ikea เลือกที่จะเสนอราคาสินค้าแบบไม่รวมค่าขนส่ง
แต่กระนั้น ทางร้านก็มีบริการจัดส่งให้ โดยมีค่าใช้จ่ายต่างหาก

เป็นการโชว์ตัวเลข 2 ตัว แยกราคาสินค้า และค่าขนส่ง ให้เห็นกันชัดๆ สุดท้ายอยู่ที่ลูกค้าว่าจะเลือกขนเองหรือจ้างขน

“อ้าว! แบบนี้ร้านอื่นก็เลียนแบบได้สิ แค่แยกเป็น 2 ราคา”
คงยากครับ
การเขียนป้ายเป็น 2 ราคา อาจทำให้เหมือนได้ แต่ยังมีส่วนอื่นที่เลืยนแบบยาก

อย่างแรก คือ ‘ตัวเลขราคา’ อาจไม่เหมือนกัน
เอกลักษณ์ของ Ikea คือการขายสินค้า DIY แปลง่ายๆคือ ลูกค้าประกอบเอง
การขายสินค้าแบบนี้ ทำให้ร้าน
…ประหยัดค่าแรงในการประกอบ
…ประหยัดค่าขนส่งจากโรงงานมาที่ร้าน
…ประหยัดค่าเช่าพื้นที่สต๊อกสินค้า
ดังนั้น ต้นทุนขาย จึงน้อยกว่าเฟอร์นิเจอร์ประกอบเสร็จ

ซึ่งเมื่อรวมกับการผลิตแบบต้นทุนต่ำ เพราะ
…Ikea มีร้าน 300 กว่าแห่ง ใน 38 ประเทศทั่วโลก จึงผลิตแบบ mass production ได้สบายๆ
…และการออกแบบที่เน้นใช้ส่วนประกอบร่วมกันของสินค้าคนละโมเดล (เช่น น็อต สกรู เป็นต้น)
เหล่านี้ จึงทำให้ Ikea มีจุดแข็งในเรื่องต้นทุนการผลิต

อย่างที่สอง คือ ‘ลูกค้าขนเองได้ง่าย’
สินค้า DIY จะอยู่ในกล่องแพ็ค ไม่เปลืองพื้นที่ ดังนั้นโต๊ะบางชิ้น ตู้บางตัว อาจใส่เบาะหลังของรถเก๋งได้
ไม่เหมือนบางร้าน แม้จะแยกค่าขนส่งออกไป แต่เก้าอี้ตัวเดียวลูกค้าก็เอาขึ้นรถเก๋งไม่ได้แล้ว

นี่คือจุดต่าง ที่เกิดจากการออกแบบล้วนๆ
ยิ่งในยุคที่ น้ำมันราคาพุ่ง ค่าจ้างราคาแพง
ยิ่งทำให้สินค้า DIY ของ Ikea ได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้นไปอีก